Ξενοδοχεία: Νέο τοπίο στις ψηφιακές πωλήσεις – Τα «μηνύματα» στη Booking

Νέα δεδο­μένα φέρνει στις δια­δι­κτυα­κές κρα­τή­σεις στα ξενο­δο­χεία μέσω τρίτων, σχετική απόφαση του Ευρω­παϊ­κού Δικα­στη­ρίου που δικαί­ωσε προ­σφυγή των γερ­μα­νών ξενο­δό­χων κατά της booking.com, η οποία έχασε την δικα­στική μάχη.

Με βάση όσα σημειώ­νει μιλώ­ντας στο Reporter.gr ο πρό­ε­δρος του Ξενο­δο­χεια­κού Επι­με­λη­τη­ρίου Ελλάδος κ. Αλέ­ξαν­δρος Βασι­λι­κός πλέον οι ξενο­δο­χεια­κές μονάδες ανά τη χώρα μπορούν να δίνουν δια­φο­ρε­τι­κές τιμές από τα δικά τους “κανάλια” πωλή­σεων και δη χαμη­λό­τε­ρες σε σχέση με αυτές που αναρ­τούν πλατ­φόρ­μες, όπως π.χ. η Booking, που έχει και κυρί­αρχη θέση στην αγορά.

Με βάση την απόφαση αλλά εκτι­μή­σεις της αγοράς πλέον ανοίγει ο δρόμος για ένταση του αντα­γω­νι­σμού και ενδε­χό­μενα σε χαμη­λό­τε­ρες τιμές, στα δωμάτια των ξενο­δο­χείων. «Η online διάθεση δωμα­τίων ξενο­δο­χείων κυριαρ­χεί­ται εδώ και χρόνια από μεγάλες πλατ­φόρ­μες κρα­τή­σεων, όπως η Booking, γεγονός που έχει οδη­γή­σει σε ανι­σορ­ρο­πία μεταξύ αυτών των πλατ­φορ­μών και των ίδιων των ξενο­δο­χείων. Η απόφαση του Ευρω­παϊ­κού Δικα­στη­ρίου στην υπόθεση C-264/23 απο­τε­λεί ένα σημα­ντικό ορόσημο για τον κλάδο της φιλο­ξε­νίας, καθώς απο­κα­θι­στά την ισορ­ρο­πία στην online διάθεση κλινών», δήλωσε, πριν λίγες, μέρες,  σε ανάρ­τησή του στα μέσα κοι­νω­νι­κής δικτύ­ω­σης, ο πρό­ε­δρος της Hotrec και του Ξενο­δο­χεια­κού Επι­με­λη­τη­ρίου Ελλάδος Αλέ­ξαν­δρος Βασι­λι­κός με αφορμή την απόφαση εξη­γώ­ντας ότι  το Δικα­στή­ριο της Ευρω­παϊ­κής Ένωσης έκρινε ότι οι ρήτρες ισο­τι­μίας (rate parity), είτε ευρείες είτε στενές, οι οποίες απα­γο­ρεύ­ουν στα ξενο­δο­χεία να προ­σφέ­ρουν χαμη­λό­τε­ρες τιμές στους δικούς τους ιστό­το­πους από ό,τι στις πλατ­φόρ­μες κρα­τή­σεων, δεν είναι απα­ραί­τη­τες για τη δια­σφά­λιση της οικο­νο­μι­κής βιω­σι­μό­τη­τας αυτών των πλατ­φορ­μών.

Αυτό, τονίζει,  ανοίγει τον δρόμο για περισ­σό­τερη ελευ­θε­ρία στις τιμο­λο­για­κές στρα­τη­γι­κές των ξενο­δό­χων, επι­τρέ­πο­ντάς τους να δια­χει­ρί­ζο­νται άμεσα τις τιμές και τις προ­σφο­ρές τους χωρίς τους περιο­ρι­σμούς που επέ­βα­λαν οι ρήτρες ισο­τι­μίας. Η απόφαση αυτή ανα­μέ­νε­ται να αλλάξει σημα­ντικά το τοπίο της δια­δι­κτυα­κής δια­νο­μής στον ξενο­δο­χειακό κλάδο, προ­σφέ­ρο­ντας μεγα­λύ­τερη αυτο­νο­μία στους παρό­χους κατα­λυ­μά­των και ενι­σχύ­ο­ντας τον αντα­γω­νι­σμό προς όφελος των κατα­να­λω­τών.

Η εικόνα

Να σημειω­θεί ότι τον Ιούλιο η HOTREC έδωσε στη δημο­σιό­τητα την έρευνα για τα κανάλια διά­θε­σης δωμα­τίων ξενο­δο­χείων στην Ευρώπη το  2024, η οποία εξε­τά­ζει τις πρό­σφα­τες εξε­λί­ξεις και τις τάσεις στον ευρω­παϊκό τομέα των κατα­λυ­μά­των και απο­τυ­πώ­νει τους τρόπους με τους οποίους οι επι­σκέ­πτες  πραγ­μα­το­ποιούν κρα­τή­σεις σε ξενο­δο­χεία. Εκεί απο­τυ­πω­νό­ταν η δεσπό­ζουσα θέση των πλατ­φορ­μών κρα­τή­σεων αλλά και οι κίν­δυ­νοι, ειδικά για τα μικρά ξενο­δο­χεία.

Η έρευνα διε­ξή­χθη στις αρχές του 2024 σε συνερ­γα­σία με το Πανε­πι­στή­μιο Εφαρ­μο­σμέ­νων Επι­στη­μών Valais της Ελβε­τίας (HES-SO Valais Wallis). Πρό­κει­ται για την έκτη έρευνα  σε  σειρά από το 2014, με στόχο την παρα­κο­λού­θηση της εξέ­λι­ξης των κανα­λιών διά­θε­σης δωμα­τίων των ευρω­παϊ­κών ξενο­δο­χείων με ιδιαί­τερη έμφαση στο ρόλο των δια­δι­κτυα­κών ταξι­διω­τι­κών πρα­κτο­ρείων (OTAs).

Όπως ανέφερε, το ΞΕΕ, α κύρια ευρή­ματα της έρευνας επι­βε­βαί­ω­ναν την ανάγκη για την ορθή εφαρ­μογή της  Πράξης  για τις Ψηφια­κές Αγορές(DMA), δια­σφα­λί­ζο­ντας  μια πιο δίκαιη και  ισορ­ρο­πη­μένη μετα­χεί­ριση των ξενο­δό­χων από τους Online Travel Agencies (OTAs).

Η έρευνα διε­ξή­χθη στις αρχές του 2024 σε συνερ­γα­σία με το Πανε­πι­στή­μιο Εφαρ­μο­σμέ­νων Επι­στη­μών Valais της Ελβε­τίας (HES-SO Valais Wallis). Πρό­κει­ται για την έκτη έρευνα  σε  σειρά από το 2014, με στόχο την παρα­κο­λού­θηση της εξέ­λι­ξης των κανα­λιών διά­θε­σης δωμα­τίων των ευρω­παϊ­κών ξενο­δο­χείων με ιδιαί­τερη έμφαση στο ρόλο των δια­δι­κτυα­κών ταξι­διω­τι­κών πρα­κτο­ρείων (OTAs).

Τα βασικά συμπε­ρά­σματα της φετινής έρευνας είναι:

– Τα τελευ­ταία 10 χρόνια, οι OTAs κέρ­δι­σαν μερίδιο αγοράς της τάξης του 10%  κατά μέσο όρο  στον ευρω­παϊκό ξενο­δο­χειακό τομέα, γεγονός που ανα­δει­κνύει την αυξα­νό­μενη επιρροή τους.

– Τα κανάλια πωλή­σεων για τα ευρω­παϊκά ξενο­δο­χεία επι­στρέ­φουν στις τάσεις που επι­κρα­τού­σαν πριν από την παν­δη­μία, όπου οι  απευ­θείας κρα­τή­σεις συνε­χί­ζουν να μειώ­νο­νται.

– Τα ξενο­δο­χεία βασί­ζο­νται σε μεγάλο βαθμό σε OTAs,  για κρα­τή­σεις, ιδίως τα μικρό­τερα ξενο­δο­χεία με λιγό­τερα δωμάτια

– Οι δύο κυρί­αρ­χοι παίκτες στην αγορά ξενο­δο­χεια­κών κατα­λυ­μά­των είναι η Booking Holdings και η Expedia Group. Η Booking κατέχει μερίδιο 71% στην αγορά OTAs, αυξη­μένο κατά 10% τα τελευ­ταία 10 χρόνια. Η Expedia έχει μερίδιο αγοράς κοντά στο 15%, αυξη­μένο κατά 2% τα τελευ­ταία 2 χρόνια.

– Οι OTAs δια­μορ­φώ­νουν αυθαί­ρετα  τις τιμές  σε 4 από τις 10 περι­πτώ­σεις. Επίσης, οι προ­σφο­ρές τους  προ­έρ­χο­νται από πολ­λα­πλές πηγές, κατα­χω­ρώ­ντας τιμές και δια­θε­σι­μό­τη­τες άλλων OTAs στη δική τους πλατ­φόρμα, επη­ρε­ά­ζο­ντας αρνη­τικά  1 στα 2 ξενο­δο­χεία στην Ευρώπη.

– Η ηλε­κτρο­νική διάθεση δωμα­τίων αντι­προ­σω­πεύει το 45% των δια­νυ­κτε­ρεύ­σεων που κλεί­νο­νται σε πραγ­μα­τικό χρόνο μέσω δια­δι­κτυα­κών κανα­λιών (δια­δι­κτυακά ταξι­διω­τικά γραφεία, μέσα κοι­νω­νι­κής δικτύ­ω­σης, μηχανές δια­δι­κτυα­κών κρα­τή­σεων στις ιστο­σε­λί­δες των ξενο­δο­χείων κ.λπ.).

Μάλιστα με αφορμή την έρευνα ο Πρό­ε­δρος της HOTREC Αλέ­ξαν­δρος Βασι­λι­κός είχε κάνει την ακό­λουθη δήλωση:

«Παρά τις μεγάλες προ­σπά­θειες και τις επεν­δύ­σεις που κάνουν τα ξενο­δο­χεία στην Ευρώπη για τον ψηφιακό μετα­σχη­μα­τι­σμό τους, σε πολλές περι­πτώ­σεις εξα­κο­λου­θούμε να μην έχουμε τον πλήρη έλεγχο των πωλή­σεων του δικού μας προ­ϊ­ό­ντος. Εμείς επεν­δύ­ουμε για να παρέ­χουμε όσο το δυνατόν ποιο­τι­κό­τε­ρες υπη­ρε­σίες σε όσο το δυνατόν καλύ­τε­ρες τιμές, εντού­τοις πολλές φορές οι προ­σπά­θειές μας πέφτουν στο κενό λόγω των τεχνο­λο­γι­κών κολοσ­σών  που μεσο­λα­βούν και καθο­ρί­ζουν αυθαί­ρετα τους όρους πώλησης κι αυτό απο­βαί­νει εις βάρος των κατα­να­λω­τών, των ξενο­δο­χείων και ειδικά των μικρό­τε­ρων.  Χρειά­ζε­ται λοιπόν μια νέα σχέση ισορ­ρο­πίας με τους Online Travel Agencies και προς αυτή την κατεύ­θυνση είναι πολύ σημα­ντικό ότι πετύ­χαμε να υπο­χρε­ω­θούν σε συμ­μόρ­φωση με συγκε­κρι­μέ­νους κανόνες πλατ­φόρ­μες όπως η η Booking.  Συνε­χί­ζουμε την προ­σπά­θεια σε ευρω­παϊκό επίπεδο προ­κει­μέ­νου να εφαρ­μο­στεί απα­ρέ­γκλιτα η Πράξη  για τις Ψηφια­κές Αγορές(DMA) και να θεσπι­στούν δίκαιοι ψηφια­κοί κανόνες που θα εγγυώ­νται τον ελεύ­θερο αντα­γω­νι­σμό στην ευρω­παϊκή φιλο­ξε­νία.»

Η ανα­κοί­νωση του Ευρω­παϊ­κού Δικα­στη­ρίου

Να σημειω­θεί ότι στη ανα­κοί­νωση του το Ευρω­παϊκό Δικα­στή­ριο με αφορμή την απόφασή του, τώρα, επι­ση­μαί­νει μεταξύ άλλων ότι οι ρήτρες καλύ­τε­ρης τιμής δεν μπορούν, καταρ­χήν, να χαρα­κτη­ρι­στούν ως «παρε­πό­με­νοι περιο­ρι­σμοί» κατά την έννοια του δικαίου αντα­γω­νι­σμού της Ένωσης.

Παράλ­ληλα το Δικα­στή­ριο ανα­φέ­ρει ότι η παροχή δια­δι­κτυα­κών υπη­ρε­σιών ξενο­δο­χεια­κών κρα­τή­σεων από πλατ­φόρ­μες όπως η Booking.com έχει ουδέ­τερο ή ακόμη και θετικό απο­τέ­λε­σμα για τον αντα­γω­νι­σμό. Τούτο διότι οι εν λόγω υπη­ρε­σίες επι­τρέ­πουν, αφενός, στους κατα­να­λω­τές να έχουν πρό­σβαση σε μεγάλο αριθμό προ­σφο­ρών κατα­λυ­μά­των και να συγκρί­νουν με απλό και γρήγορο τρόπο τις προ­σφο­ρές αυτές βάσει δια­φό­ρων κρι­τη­ρίων και, αφε­τέ­ρου, στους παρό­χους κατα­λυ­μά­των να απο­κτή­σουν μεγα­λύ­τερη προβολή. Αντι­θέ­τως, δεν απο­δει­κνύ­ε­ται ότι οι ρήτρες καλύ­τε­ρης τιμής, είτε ευρείες είτε στενές, είναι, αφενός, αντι­κει­με­νικά ανα­γκαίες για την υλο­ποί­ηση της ανωτέρω κύριας πράξης και, αφε­τέ­ρου, ανά­λο­γες προς τον σκοπό που αυτή επι­διώ­κει. Συναφώς, όσον αφορά τις ευρείες ρήτρες καλύ­τε­ρης τιμής, επι­βάλ­λε­ται η δια­πί­στωση ότι οι ρήτρες αυτές, εκτός από το ότι ενδέ­χε­ται να μειώ­σουν τον αντα­γω­νι­σμό μεταξύ των δια­φό­ρων πλατ­φορ­μών ξενο­δο­χεια­κών κρα­τή­σεων, ενέχουν τον κίνδυνο να εκτο­πί­σουν τις μικρές και τις νεοει­σερ­χό­με­νες πλατ­φόρ­μες. Το ίδιο ισχύει και για τις στενές ρήτρες καλύ­τε­ρης τιμής. Μολο­νότι, εκ πρώτης όψεως, περιο­ρί­ζουν λιγό­τερο τον αντα­γω­νι­σμό και απο­σκο­πούν στην αντι­με­τώ­πιση του κιν­δύ­νου παρα­σι­τι­σμού, δεν προ­κύ­πτει ότι είναι αντι­κει­με­νικά ανα­γκαίες για να δια­σφα­λι­στεί η οικο­νο­μική βιω­σι­μό­τητα της πλατ­φόρ­μας ξενο­δο­χεια­κών κρα­τή­σεων.

Γιώργος Αλε­ξά­κης

Πηγή: Reporter.gr