Θερινές εκπτώσεις 2026: Νέο τοπίο στο λιανεμπόριο

Κάθε καλοκαίρι, με την έναρξη των εκπτώσεων, έμποροι και καταναλωτές ανανεώνουν μια άτυπη συμφωνία. Οι πρώτοι προσδοκούν να μειώσουν τα αποθέματά τους και να ενισχύσουν τη ρευστότητά τους, οι δεύτεροι αναζητούν ευκαιρίες σε τιμές που δικαιολογούν μια αγορά. Φέτος, όμως, η συμφωνία αυτή μοιάζει πιο εύθραυστη από ποτέ.

Οι θερινές εκπτώσεις του 2026 ξεκινούν στις 13 Ιουλίου και θα διαρκέσουν έως τις 31 Αυγούστου, ενώ τα καταστήματα θα μπορούν να λειτουργήσουν προαιρετικά και την Κυριακή 19 Ιουλίου. Ωστόσο η αγορά εισέρχεται στην εκπτωτική περίοδο με συγκρατημένες προσδοκίες, καθώς η καταναλωτική δαπάνη εξακολουθεί να πιέζεται από το αυξημένο κόστος διαβίωσης.

Ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ, Σταύρος Καφούνης, εκτιμά ότι το πρόβλημα δεν βρίσκεται πλέον στον ίδιο τον θεσμό των εκπτώσεων, αλλά στη δραστική μείωση της αγοραστικής δύναμης των νοικοκυριών. “Ο θεσμός των εκπτώσεων δεν έχει εκφυλιστεί, αλλά αποδυναμώνεται σταθερά”, σημειώνει, αποδίδοντας την εξέλιξη αυτή κυρίως στην πίεση που ασκούν οι ανελαστικές δαπάνες στο διαθέσιμο εισόδημα.

Οι λογαριασμοί προηγούνται
Σύμφωνα με τον πρόεδρο της Συνομοσπονδίας Εμπορίου, η βασική αιτία της αποδυνάμωσης των εκπτώσεων δεν είναι η αλλαγή των καταναλωτικών συνηθειών, αλλά η συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος. Τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ δείχνουν ότι ο πληθωρισμός διαμορφώθηκε στο 5,2% τον Μάιο του 2026, με βασικούς μοχλούς ανόδου τα ενοίκια, τα καύσιμα και την ενέργεια.

Όπως επισημαίνει ο πρόεδρος της ΕΣΕΕ, οι αυξήσεις αυτές απορροφούν ολοένα μεγαλύτερο μέρος του οικογενειακού προϋπολογισμού, περιορίζοντας δραστικά τα περιθώρια για αγορές πέραν των απολύτως αναγκαίων. “Ο καταναλωτής δεν πηγαίνει μόνο στα σούπερ-μάρκετ. Ουσιαστικά αναγκάζεται να εξαντλεί το εισόδημά του σε δαπάνες ανελαστικής ζήτησης, αφήνοντας ελάχιστα για διακριτική κατανάλωση”, αναφέρει χαρακτηριστικά.

Για τον κ. Καφούνη, το πρόβλημα είναι βαθύτερο και αφορά συνολικά τη λειτουργία της αγοράς. “Ο καταναλωτής εξωθείται να επιλέξει ανάμεσα σε “πληρώνω τον λογαριασμό” ή “αγοράζω ρούχα”. Υπό αυτές τις συνθήκες, οι εκπτώσεις έχουν χάσει μεγάλο μέρος της δυναμικής τους”, τονίζει.

Η εικόνα αυτή αποτυπώνεται και στις τιμές. Η κατηγορία “Ένδυση και Υπόδηση” καταγράφει ήδη αποπληθωρισμό 0,9%, γεγονός που σημαίνει ότι οι τιμές υποχωρούν πριν ακόμη ανοίξει επίσημα η εκπτωτική περίοδος. Το γεγονός αυτό αποτελεί, σύμφωνα με την ΕΣΕΕ, σαφή ένδειξη υποτονικής ζήτησης και σίγουρα όχι μιας υγιούς αγοράς που μεγεθύνεται.

Η εικόνα της κατανάλωσης
Τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ για το τρίτο τρίμηνο του 2025, που περιλαμβάνει την περσινή εκπτωτική περίοδο, δείχνουν αύξηση 2,8% στον συνολικό τζίρο του λιανεμπορίου (χωρίς οχήματα, τρόφιμα και καύσιμα), στα 7,24 δισ. ευρώ. Πίσω από τη συνολική εικόνα, όμως, καταγράφονται έντονες διαφοροποιήσεις: η ένδυση ενισχύθηκε μόλις κατά 0,7% και τα υποδήματα υποχώρησαν κατά 1%, ενώ ισχυρές αυξήσεις σημείωσαν ο αθλητικός εξοπλισμός (+11,6%), οι οικιακές συσκευές (+7,3%) και τα καλλυντικά (+6,3%).

Η τάση συνεχίστηκε και στο πρώτο τρίμηνο του 2026, με συνολική άνοδο 2,2%, αλλά χαμηλή επίδοση στην ένδυση (+1,8%) και σημαντικά ισχυρότερες αυξήσεις σε κατηγορίες όπως κοσμήματα (+12,1%), οικιακές συσκευές (+11,3%) και παιχνίδια (+10,4%).

Προσφορές όλο τον χρόνο
Πέρα από τη συμπίεση της αγοραστικής δύναμης, η αγορά καλείται να αντιμετωπίσει και ένα θεσμικό ζήτημα που αφορά την ίδια τη λειτουργία των εκπτώσεων. Από την περίοδο της πανδημίας και μετά οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να πραγματοποιούν προσφορές οποιαδήποτε στιγμή μέσα στο έτος. Η ρύθμιση, που θεσπίστηκε υπό έκτακτες συνθήκες, παραμένει σε ισχύ, χωρίς να έχει επανεξεταστεί.

“Κάθε επιχείρηση μπορεί να κάνει οποιαδήποτε προσφορά θέλει οποτεδήποτε. Αυτό έχει αδειάσει από νόημα τις εκπτωτικές περιόδους”, τονίζει ο αντιπρόεδρος του Εμπορικού Συλλόγου Αθηνών και εκπρόσωπος της Ελλάδας στην Ευρωπαϊκή Ομοσπονδία Ηλεκτρονικού Εμπορίου, Μάκης Σαββίδης.

Το αποτέλεσμα είναι διπλό. Από τη μία πλευρά, ο καταναλωτής δεν αισθάνεται πλέον την ανάγκη να περιμένει τις επίσημες εκπτώσεις για να βρει ελκυστικές τιμές. Από την άλλη, οι μικρές επιχειρήσεις, που λειτουργούν με περιορισμένα αποθέματα και αυξημένο λειτουργικό κόστος, δυσκολεύονται να ακολουθήσουν μια μόνιμη πολιτική προσφορών.

“Τα προϊόντα που προσφέρονται με εκπτωτικές τιμές είναι ίσως τα μισά από ό,τι παλιότερα”, σημειώνει χαρακτηριστικά ο κ. Σαββίδης, επισημαίνοντας ότι η εικόνα αυτή δεν αφορά τις μεγάλες αλυσίδες, οι οποίες διαθέτουν διαφορετικές οικονομίες κλίμακας και μεγαλύτερη διαπραγματευτική ισχύ.

Οι μικρομεσαίοι χάνουν έδαφος
Η αποδυνάμωση του θεσμού συμπίπτει με μια βαθύτερη αναδιάρθρωση της αγοράς. Σύμφωνα με τα στοιχεία του Ινστιτούτου της ΕΣΕΕ, το 2025 αποτέλεσε δεύτερη συνεχόμενη χρονιά μείωσης του τζίρου του λιανεμπορίου σε πραγματικές τιμές κατά 0,4%. Οι μικρές επιχειρήσεις κατέγραψαν πτώση 3,9% και οι πολύ μικρές 2,9%, ενώ οι μεγάλες επιχειρήσεις ενισχύθηκαν κατά 5,6%.

Η τάση συνεχίστηκε και στο πρώτο τρίμηνο του 2026. Οι πολύ μικρές επιχειρήσεις παρέμειναν ουσιαστικά στάσιμες (-0,1%), ενώ οι μεσαίες κατέγραψαν αύξηση 7,4%.

“Πριν από την πανδημία το 95% των μικρομεσαίων επιχειρήσεων πραγματοποιούσε το 85% του συνολικού τζίρου. Σήμερα το ποσοστό αυτό έχει υποχωρήσει στο 60%, με το 5% των μεγάλων επιχειρήσεων να ελέγχει το 40% της αγοράς”, υποστηρίζει ο κ. Σαββίδης.

Η πίεση αποτυπώνεται και στους δείκτες επιχειρηματικής βιωσιμότητας. Κατά το τρίτο τρίμηνο του 2025, ακριβώς μέσα στην εκπτωτική περίοδο, η Ελλάδα κατέγραψε τη μεγαλύτερη αύξηση πτωχεύσεων στην Ευρωπαϊκή Ένωση, με άνοδο 47,8% σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο.

Ο ασιατικός ανταγωνισμός
Το ηλεκτρονικό εμπόριο συνεχίζει να αναπτύσσεται ταχύτερα από το φυσικό λιανεμπόριο, καταγράφοντας αύξηση 8,7% στο πρώτο τρίμηνο του 2026. Ωστόσο τα μεγαλύτερα οφέλη καρπώνονται οι μεγάλες επιχειρήσεις με οργανωμένες ψηφιακές υποδομές, ενώ οι μικρότερες βρίσκονται αντιμέτωπες τόσο με τις αλυσίδες όσο και με τις ασιατικές πλατφόρμες χαμηλού κόστους.

Σύμφωνα με την ΕΣΕΕ, ο ετήσιος τζίρος των Temu και Shein στην Ελλάδα εκτιμάται μεταξύ 528 και 627 εκατ. ευρώ, αντιπροσωπεύοντας πλέον το 15%-20% της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου. Από την 1η Ιουλίου τίθεται σε εφαρμογή το νέο ευρωπαϊκό τέλος των 3 ευρώ για μικροδέματα αξίας έως 150 ευρώ, μέτρο που η ΕΣΕΕ θεωρεί θετικό βήμα για την αποκατάσταση πιο ισότιμων όρων ανταγωνισμού.

Το στοίχημα του τουρισμού
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, ο εμπορικός κόσμος στρέφει τις προσδοκίες του στον τουρισμό. Οι τουριστικές εισπράξεις αυξήθηκαν κατά 9,4% το 2025, φθάνοντας τα 23,63 δισ. ευρώ, όμως μόνο περιορισμένο μέρος αυτών των εσόδων κατευθύνθηκε στο λιανεμπόριο.

“Κάθε χρονιά είναι διαφορετική. Δεν μπορούμε πλέον να προγραμματίσουμε, ούτε να θέσουμε στόχους”, παραδέχεται ο κ. Σαββίδης.

Η πραγματική πρόκληση για το λιανεμπόριο δεν είναι πλέον το ύψος των εκπτώσεων, αλλά η αποκατάσταση της αγοραστικής δύναμης των νοικοκυριών.

Πηγή: capital.gr