Πόλεμος τιμών ΑΒ Βασιλόπουλου, Lidl

Ενας ανηλεής πόλεμος έχει ξεσπά­σει ανάμεσα στις εται­ρείες ΑΒ Βασι­λό­που­λος και Lidl Hellas, με λάφυρο για τον νικητή τούς πρώην πελάτες του Μαρι­νό­που­λου. Οι δύο αντί­πα­λοι, εκτός από το παρόν, βλέπουν και το μέλλον, επι­διώ­κο­ντας να ενι­σχύ­σουν περαι­τέρω τη θέση τους, πριν προ­λά­βει ο Μαρι­νό­που­λος να ανα­κάμ­ψει υπό τον έλεγχο του Σκλα­βε­νίτη.

Ο πόλεμος κάθε άλλο παρά κρυφός είναι, καθώς λίγες ημέρες μετά την έναρξη της δια­φη­μι­στι­κής εκστρα­τείας της εται­ρείας ΑΒ Βασι­λό­που­λος με κεντρικό σύνθημα «Αληθινά χαμηλές τιμές», η Lidl Hellas πέρασε χθες στην αντε­πί­θεση με δια­φη­μι­στική εκστρα­τεία η οποία έχει κεντρικό σύνθημα «Μόνιμα χαμηλές τιμές». Στο σχετικό δελτίο Τύπου που απέ­στειλε η αλυσίδα είναι κάτι παρα­πάνω από εμφανές ότι απαντά στην πρό­κληση της εται­ρείας ΑΒ Βασι­λό­που­λος, καθώς ανα­φέ­ρει μεταξύ άλλων: «Με συναί­σθηση κοι­νω­νι­κής ευθύνης, η Lidl Hellas δημιουρ­γεί τις φθη­νό­τε­ρες αγορές για τους πελάτες της, όχι μόνο σήμερα αλλά κάθε μέρα, μέσω ενερ­γειών που έχουν διάρ­κεια. Και αυτή ακριβώς είναι η φιλο­σο­φία μας στη Lidl Hellas. Να προ­σφέ­ρουμε μόνιμα χαμηλές τιμές και σήμερα και αύριο και μεθαύ­ριο, ώστε να μη χρεια­στεί ποτέ να αλλά­ξουμε συνή­θειες». Η τελευ­ταία φράση είναι η φράση που παρα­πέ­μπει ευθέως στην εται­ρεία ΑΒ Βασι­λό­που­λος, καθώς η κεντρική ιδέα στο σενάριο των δια­φη­μι­στι­κών σποτ στο πλαίσιο της εκστρα­τείας «Αληθινά χαμηλές τιμές» είναι ότι πελάτες αντα­γω­νί­στριας αλυ­σί­δας αλλά­ζουν συνή­θειες όταν επι­σκέ­πτο­νται τα κατα­στή­ματα του ΑΒ Βασι­λό­που­λου. Δύο είναι οι βασικοί λόγοι αυτού του «πολέμου προ­σφο­ρών»: πρώτον, ο τζίρος που πραγ­μα­το­ποιούσε μέχρι πέρυσι ο Μαρι­νό­που­λος και παρά τα όποια προ­βλή­ματα δια­μορ­φώ­θηκε το 2015 σε 1,28 δισ. ευρώ. Δεύ­τε­ρον, οι πελάτες του Μαρι­νό­που­λου έχουν «πολι­το­γρα­φη­θεί» ως «κυνηγοί προ­σφο­ρών» κι επο­μέ­νως ο τρόπος προ­σέλ­κυ­σής τους είναι ακριβώς η πραγ­μα­το­ποί­ηση συνεχών προ­σφο­ρών. Στον πόλεμο συμ­με­τέ­χουν έστω και σε μικρό­τερο βαθμό ή χρη­σι­μο­ποιώ­ντας χαμη­λό­τε­ρους τόνους και οι άλλες αλυ­σί­δες.

Η πρα­κτική αυτή φέρνει σε ακόμη πιο δύσκολη θέση τους προ­μη­θευ­τές, ενώ μπορεί να μετα­τρα­πεί σε μπού­με­ρανγκ ακόμη και για τους ίδιους τους λια­νέ­μπο­ρους. Μετά το «κούρεμα» κατά 50% των υπο­χρε­ώ­σεων του Μαρι­νό­που­λου προς τους προ­μη­θευ­τές, αρκετοί από τους υπό­λοι­πους μεγά­λους λια­νε­μπό­ρους ζητούν από τους προ­μη­θευ­τές να χρη­μα­το­δο­τή­σουν προ­σφο­ρές, κάτι που συνιστά ένα έμμεσο «κούρεμα», ενώ οι ονο­μα­στι­κές τιμές της βιο­μη­χα­νίας παρα­μέ­νουν υψηλές. Υπάρ­χουν δε περι­πτώ­σεις που έχει ζητηθεί άμεση μείωση των τιμών που πωλούν οι προ­μη­θευ­τές κατά 50%.

Σε ό,τι αφορά τις επι­πτώ­σεις που μπορεί να έχει η υπέρ­με­τρη πραγ­μα­το­ποί­ηση προ­σφο­ρών για την ίδια την αλυσίδα, αυτό που επι­ση­μαί­νουν ειδικοί ανα­λυ­τές για θέματα λια­νε­μπο­ρίου είναι ότι κατ’ αρχάς «εκπαι­δεύ­ο­νται» στο «κυνήγι προ­σφο­ρών» ακόμη και οι πελάτες που δεν είχαν αυτό το αγο­ρα­στικό προφίλ. Δεύ­τε­ρον, η υπερ­βο­λική χρήση των προ­σφο­ρών μπορεί να στρέψει άλλους πελάτες σε αντα­γω­νί­στρια αλυσίδα. Εξαι­ρε­τικά χρή­σι­μες σε αυτό το σημείο είναι οι δια­πι­στώ­σεις της έρευνας κατα­να­λω­τι­κής συμπε­ρι­φο­ράς «Shoppers’ attitude and behavior in 2016» που διε­νήρ­γησε η Exceed Consulting A.E. σε συνερ­γα­σία με το Οικο­νο­μικό Πανε­πι­στή­μιο Αθηνών και είχε παρου­σια­στεί σε ειδική εκδή­λωση τον περα­σμένο Ιούνιο. Σύμφωνα, λοιπόν, με την έρευνα, το 26% των αγο­ρα­στών σούπερ μάρκετ ανήκει στη φυλή των πολυά­σχο­λων και απαι­τη­τι­κών. Είναι αυτοί που ζητούν πολύ καλή εξυ­πη­ρέ­τηση και πολλά ταμεία, δεν ενδια­φέ­ρο­νται για τις προ­σφο­ρές, δεν ανέ­χο­νται καμία έλλειψη στα ράφια και η αύξηση των προ­σφο­ρών μπορεί να τους οδη­γή­σει στο να προ­τι­μή­σουν άλλη αλυσίδα.

Ο πόλεμος μόλις ξεκί­νησε και, όπως τονί­ζουν όσοι παρα­κο­λου­θούν εδώ και χρόνια την αγορά, ανα­μέ­νε­ται εξαι­ρε­τικά σκληρός.

Καθη­με­ρινή