Φρένο στην επέλαση της ιδιωτικής ετικέτας μέσω των προσφορών

Η εμπι­στο­σύνη των Ελλήνων κατα­να­λω­τών στις μάρκες, αλλά κυρίως οι εκτε­τα­μέ­νες προ­σφο­ρές στα επώνυμα προ­ϊ­ό­ντα έβαλαν «φρένο» στην περαι­τέρω εξέλιξη των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας στην Ελλάδα. Αν και το μερίδιο των σημάτων των λια­νε­μπό­ρων, όπως απο­κα­λού­νται εναλ­λα­κτικά τα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας, αυξή­θηκε κατά 0,9% τόσο σε αξία όσο και σε όγκο το 2014 σε σύγκριση με το 2013, υπο­λεί­πε­ται σε σύγκριση με άλλες ευρω­παϊ­κές χώρες, ενώ σε αρκετές βασικές κατη­γο­ρίες εμφα­νί­ζει κάμψη σε σύγκριση με τα προη­γού­μενα χρόνια.

Το μερίδιο των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας σε αξία δια­μορ­φώ­θηκε σε 14,6% το 2014, ενώ σε όγκο δια­μορ­φώ­θηκε σε 20,9%. Από τα ανα­λυ­τικά στοι­χεία για τις βασικές κατη­γο­ρίες προ­ϊ­ό­ντων της εξει­δι­κευ­μέ­νης εται­ρείας μετρή­σεων IRI, τα οποία παρου­σιά­ζει σήμερα η «Κ», προ­κύ­πτουν μερικά πολύ ενδια­φέ­ρο­ντα συμπε­ρά­σματα:

• Πρώτον, σε αρκετές κατη­γο­ρίες παρα­τη­ρεί­ται αύξηση του μερι­δίου σε αξία το 2014, η οποία στις περισ­σό­τε­ρες περι­πτώ­σεις είναι κάτω της μιας ποσο­στιαίας μονάδας σε σύγκριση με το 2013, ένδειξη της κόπωσης στη διείσ­δυση των εν λόγω προ­ϊ­ό­ντων στα ελλη­νικά νοι­κο­κυ­ριά. Εξαί­ρεση απο­τε­λούν η κατη­γο­ρία των ειδών προ­σω­πι­κής υγιει­νής, καθώς το μερίδιο των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας δια­μορ­φώ­θηκε το 2014 σε 29,9% από 26,7% το 2013 και 24,3% το 2012 και η κατη­γο­ρία άλλων προ­ϊ­ό­ντων σπιτιού, με τα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας να έχουν μερίδιο 43,1% (το υψη­λό­τερο μεταξύ όλων των βασικών κατη­γο­ριών) από 40,3% το 2013 και 37,5% το 2012.

• Δεύ­τε­ρον, σε κάποιες κατη­γο­ρίες παρα­τη­ρεί­ται αύξηση μερι­δίου μόλις μισής ποσο­στιαίας μονάδας, όμως η αύξηση των πωλή­σεων είναι πολύ υψη­λό­τερη. Χαρα­κτη­ρι­στικό παρά­δειγμα απο­τε­λεί η κατη­γο­ρία των κατε­ψυγ­μέ­νων τρο­φί­μων. Το μερίδιο των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας δια­μορ­φώ­θηκε το 2014 σε 30,9% από 30,4% το 2013, όμως το 2014 η αξία των πωλή­σεων αυξή­θηκε κατά 3,5%. Αλλο ενδει­κτικό παρά­δειγμα είναι η περί­πτωση της κατη­γο­ρίας ειδών προ­σω­πι­κής υγιει­νής. Το μερίδιο αυξή­θηκε κατά 3,2 ποσο­στιαίες μονάδες, όμως η αξία των πωλή­σεων αυξή­θηκε την ίδια περίοδο κατά 11,7%. Επίσης, το μερίδιο των μη αλκο­ο­λού­χων ποτών αυξή­θηκε το 2014 στο 9,1% από 8,3% το 2013, όμως η αξία των πωλή­σεων αυξή­θηκε κατά 4,8%. Από την άλλη, το μερίδιο των επω­νύ­μων μη αλκο­ο­λού­χων υπο­χώ­ρησε το 2014 στο 90,9% από 91,7% το 2013, όμως την ίδια περίοδο η αξία των πωλή­σεων μειώ­θηκε πολύ περισ­σό­τερο, κατά 5,2%.

Κλείνει η ψαλίδα

Το φαι­νό­μενο αυτό οφεί­λε­ται σε μεγάλο βαθμό στο κλεί­σιμο της «ψαλίδας» των τιμών μεταξύ επώ­νυ­μων και ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας προ­ϊ­ό­ντων. Το 2014 τα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας ήταν φθη­νό­τερα κατά μέσον όρο στην Ελλάδα κατά 30,7%, ενώ το 2013 η από­κλιση ήταν μεγα­λύ­τερη, 33,9%. Αξίζει, μάλιστα, να σημειω­θεί ότι στην Ελλάδα σημειώ­θηκε το μεγα­λύ­τερο κλεί­σιμο της «ψαλίδας» μεταξύ οκτώ χωρών.

Ο «πόλεμος τιμών» που ξέσπασε τα τελευ­ταία χρόνια τόσο μεταξύ λια­νε­μπό­ρων όσο και μεταξύ λια­νε­μπό­ρων και προ­μη­θευ­τών στην προ­σπά­θειά τους να δια­τη­ρή­σουν μερίδια σε μια μικρό­τερη, λόγω της κρίσης, πίτα, είχε ως συνέ­πεια τη μείωση των τιμών των επώ­νυ­μων προ­ϊ­ό­ντων, μέσω κυρίως της αύξησης των προ­σφο­ρών. Οι λια­νέ­μπο­ροι από την πλευρά τους προ­κει­μέ­νου να αυξή­σουν το περι­θώ­ριο κέρδους τους αύξησαν τις τιμές των προ­ϊ­ό­ντων που φέρουν το δικό τους σήμα, με επα­κό­λουθο το κλεί­σιμο της ψαλίδας ανάμεσα στα επώνυμα και στα αντί­στοιχα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας προ­ϊ­ό­ντα.

Στη Γερ­μα­νία, από την άλλη, τη χώρα που απο­τε­λεί τον «παρά­δεισο» της ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας, η από­κλιση τιμών με τα αντί­στοιχα επώνυμα όχι μόνον είναι η μεγα­λύ­τερη, αλλά αυξή­θηκε κι άλλο το 2014 σε σύγκριση με το 2013, από το 40,6% στο 40,9%.

• Τρίτον, οι εκτε­τα­μέ­νες προ­σφο­ρές στα επώνυμα ή ακόμη και οι μόνιμες μειώ­σεις τιμο­κα­τα­λό­γων είχαν ως συνέ­πεια σε κάποιες κατη­γο­ρίες να μειωθεί το μερίδιο των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας προς όφελος των επω­νύ­μων. Βάσει των στοι­χείων της IRI, προ­κύ­πτει αύξηση του μερι­δίου των επω­νύ­μων στην κατη­γο­ρία των σνακς, των ειδών προ­σω­πι­κής φρο­ντί­δας και ομορ­φιάς, στα καθα­ρι­στικά σπιτιού και στα αλκο­ο­λούχα ποτά.

Το ερώτημα, βεβαίως, που γεν­νά­ται είναι κατά πόσον η βιο­μη­χα­νία, οι προ­μη­θευ­τές, θα αντέ­ξουν τις εκτε­τα­μέ­νες προ­σφο­ρές σε συν­θή­κες μειω­μέ­νης ρευ­στό­τη­τας. Οι μετα­ποι­η­τι­κές επι­χει­ρή­σεις και κυρίως όσες δεν απο­τε­λούν θυγα­τρι­κές ξένων πολυ­ε­θνι­κών βρί­σκο­νται αντι­μέ­τω­πες με το αυξη­μένο κόστος των εισα­γό­με­νων πρώτων υλών, ενώ παράλ­ληλα έχουν αυξη­μένη έκθεση σε ασυ­νε­πείς πελάτες-λιανεμπόρους.

Ο «Σκλα­βε­νί­της» αλλάζει τα δεδο­μένα

Οι πρό­σφα­τες εξε­λί­ξεις στον κλάδο των σούπερ μάρκετ με την εξαγορά των εν Ελλάδι δρα­στη­ριο­τή­των του «Βερό­που­λου» από τον «Σκλα­βε­νίτη» δεν θα αφήσουν ανε­πη­ρέ­α­στη την κατη­γο­ρία των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας. Η μεγέ­θυνση της εται­ρείας «Σκλα­βε­νί­της», μιας αλυ­σί­δας η οποία στην αγορά συγκα­τα­λέ­γε­ται μεταξύ των συνεπών επι­χει­ρή­σεων του κλάδου, ανα­μέ­νε­ται να αλλάξει εκ νέου τα δεδο­μένα στις σχέσεις προ­μη­θευ­τών και λια­νε­μπό­ρων. Εάν για παρά­δειγμα, η εται­ρεία «Σκλα­βε­νί­της» συνε­χί­σει αυτή την πρα­κτική, τότε δεν απο­κλεί­ε­ται οι προ­μη­θευ­τές να αυξή­σουν τις πιέσεις τους προς τους άλλους λια­νέ­μπο­ρους. Οι τελευ­ταίοι σε μια προ­σπά­θεια αντε­πί­θε­σης είναι πιθανό να χρη­σι­μο­ποι­ή­σουν ως «όπλο» την ανά­πτυξη των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας. Ανάλογη πρα­κτική, άλλωστε, ακο­λου­θούν ήδη οι μικρο­με­σαίες αλυ­σί­δες.

Εχουν μικρό­τερη δια­πραγ­μα­τευ­τική ισχύ στις συναλ­λα­γές με τους προ­μη­θευ­τές, δεν μπορούν να επι­τύ­χουν πολύ χαμηλές τιμές στα επώνυμα και έτσι ανα­πτύσ­σουν περισ­σό­τερο τα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας, προ­κει­μέ­νου να αντε­πε­ξέλ­θουν στον αντα­γω­νι­σμό.

Καθη­με­ρινή