Ταξίδια: Τα σούπερ μάρκετ γίνονται το νέο τουριστικό αξιοθέατο – Η τάση που κατακτά τα social media

Το επόμενο μεγάλο του­ρι­στικό αξιο­θέ­ατο μπορεί να μην είναι ένα μουσείο, μια παραλία ή ένα διάσημο εστια­τό­ριο. Μπορεί να είναι απλώς το σούπερ μάρκετ της γει­το­νιάς.

Στο Τόκιο, επι­σκέ­πτες μπαί­νουν στα 7-Eleven όχι μόνο για να αγο­ρά­σουν κάτι που χρειά­ζο­νται, αλλά για να ανα­κα­λύ­ψουν προ­ϊ­ό­ντα που έχουν ήδη δει σε βίντεο και αναρ­τή­σεις στα social media. Τα περί­φημα σάντουιτς με αυγό, τα ψωμάκια με κάρι, το χοιρινό katsu, τα γλυκά με matcha και τα δια­φο­ρε­τικά είδη έτοιμου καφέ κατα­λή­γουν στα καλάθια και, πολύ συχνά, φωτο­γρα­φί­ζο­νται πριν καν περά­σουν από το ταμείο.

Η ίδια εικόνα επα­να­λαμ­βά­νε­ται πλέον σε δια­φο­ρε­τι­κές εκδοχές από την Ισπανία και τη Φιν­λαν­δία μέχρι τις ΗΠΑ και την Ελλάδα. Το grocery tourism, δηλαδή η επί­σκεψη σε σούπερ μάρκετ και παντο­πω­λεία ως μέρος της ταξι­διω­τι­κής εμπει­ρίας, εξε­λίσ­σε­ται σε μία από τις χαρα­κτη­ρι­στι­κό­τε­ρες τάσεις του 2026.

Και πίσω από την εκ πρώτης όψεως παρά­ξενη συνή­θεια κρύ­βε­ται μια απλή ανάγκη: οι ταξι­διώ­τες θέλουν να δουν πώς πραγ­μα­τικά ζουν και κατα­να­λώ­νουν οι κάτοι­κοι ενός προ­ο­ρι­σμού.

Τα μεγέθη δεί­χνουν ότι δεν πρό­κει­ται πλέον για μια περι­θω­ριακή συνή­θεια των foodies. Σε διεθνή έρευνα με περισ­σό­τε­ρους από 14.000 ταξι­διώ­τες από 14 χώρες, το 77% δήλωσε ότι απο­λαμ­βά­νει να εξε­ρευνά τοπικά παντο­πω­λεία και σούπερ μάρκετ όταν ταξι­δεύει, ενώ σχεδόν ένας στους δύο μαγει­ρεύει του­λά­χι­στον ορι­σμένα από τα γεύματά του κατά τη διάρ­κεια των δια­κο­πών.

 Μια του­ρι­στική εμπει­ρία με κόστος λίγων ευρώ

Ένας από τους λόγους για τους οποίους το grocery tourism κερ­δί­ζει έδαφος βρί­σκε­ται στο κόστος. Σε μια εποχή κατά την οποία οι τιμές σε ξενο­δο­χεία, εστια­τό­ρια, εισι­τή­ρια και οργα­νω­μέ­νες δρα­στη­ριό­τη­τες έχουν αυξηθεί σημα­ντικά, η περι­ή­γηση σε ένα τοπικό κατά­στημα παρα­μέ­νει σχεδόν δωρεάν του­ρι­στική εμπει­ρία.

Δεν απαι­τεί­ται κράτηση, εισι­τή­ριο ή προ­γραμ­μα­τι­σμός. Με περίπου 10 ευρώ ο επι­σκέ­πτης μπορεί να αγο­ρά­σει πέντε ή έξι δια­φο­ρε­τικά προ­ϊ­ό­ντα, να δοκι­μά­σει γεύσεις που δεν υπάρ­χουν στην πατρίδα του και να πάρει μαζί του ένα δια­φο­ρε­τικό είδος «σου­βε­νίρ».

Ένα ασυ­νή­θι­στο ανα­ψυ­κτικό, ένα τοπικό τυρί, μια σοκο­λάτα, ένα σακου­λάκι πατα­τά­κια με περί­εργη γεύση ή ακόμη και ένα για­ούρτι μπορούν να απο­κτή­σουν μεγα­λύ­τερη συναι­σθη­μα­τική αξία από ένα τυπο­ποι­η­μένο ανα­μνη­στικό.

Υπάρχει όμως και κάτι βαθύ­τερο. Ο επι­σκέ­πτης ενός σούπερ μάρκετ δεν παρα­κο­λου­θεί μια σκη­νο­θε­τη­μένη εκδοχή της τοπικής κουλ­τού­ρας. Μπαίνει προ­σω­ρινά στην καθη­με­ρι­νό­τητά της.

Χρη­σι­μο­ποιεί το ίδιο καλάθι με τους κατοί­κους, παρα­τη­ρεί τι αγο­ρά­ζουν, βλέπει τι θεω­ρεί­ται φθηνό ή ακριβό και ανα­κα­λύ­πτει ποιες κατη­γο­ρίες προ­ϊ­ό­ντων κατα­λαμ­βά­νουν ολό­κλη­ρους δια­δρό­μους.

Στην Ιαπωνία μπορεί να εντυ­πω­σια­στεί από την ποι­κι­λία στα φύκια και στα έτοιμα γεύματα. Στη βόρεια Ευρώπη από τα ράφια με κον­σερ­βο­ποι­η­μένα ψάρια. Στην Ελλάδα από την έκταση που κατα­λαμ­βά­νουν τα για­ούρ­τια, η φέτα, τα τοπικά τυριά, το ελαιό­λαδο, τα παξι­μά­δια και το μέλι.

Ένα ιστο­ρικό μνημείο εξηγεί σε μεγάλο βαθμό από πού προ­έρ­χε­ται ένας λαός. Ένα κατά­στημα τρο­φί­μων δείχνει πώς ζει σήμερα.

Η δυνα­μική αυτή απο­τυ­πώ­νε­ται και στις ταξι­διω­τι­κές προ­θέ­σεις. Περίπου το 35% των ταξι­διω­τών διεθνώς σχε­διά­ζει να επι­σκε­φθεί ή να πραγ­μα­το­ποι­ή­σει αγορές σε τοπικό παντο­πω­λείο στο επόμενο ταξίδι του.

Η ψυχο­λο­γία πίσω από το «πιο νόστιμο» προϊόν των δια­κο­πών

Δεν είναι τυχαίο ότι ένα απλό προϊόν που αγο­ρά­ζε­ται σε ένα ταξίδι μπορεί να φαί­νε­ται πολύ πιο νόστιμο από κάτι αντί­στοιχο στο σπίτι.

Η γεύση δεν εξαρ­τά­ται απο­κλει­στικά από τα συστα­τικά. Συν­δέ­ε­ται στενά με το περι­βάλ­λον, τις προσ­δο­κίες, τη διάθεση και τις ανα­μνή­σεις που συνο­δεύ­ουν τη στιγμή της κατα­νά­λω­σης.

Ένα ιαπω­νικό σάντουιτς με αυγό που τρώ­γε­ται στους δρόμους του Τόκιο ή ένα κρασί που ανοίγει ένα καλο­και­ρινό βράδυ στη Μεσό­γειο κουβαλά μαζί του ολό­κληρη την ταξι­διω­τική εμπει­ρία. Όταν το ίδιο προϊόν κατα­να­λω­θεί αργό­τερα στην κουζίνα του σπιτιού, μπορεί ξαφνικά να φαί­νε­ται πολύ πιο συνη­θι­σμένο.

Το προϊόν δεν άλλαξε. Άλλαξε το πλαίσιο μέσα στο οποίο το αντι­λαμ­βά­νε­ται ο κατα­να­λω­τής.

Υπάρχει και ένας ακόμη λόγος που τα ξένα σούπερ μάρκετ προ­κα­λούν τόση περιέρ­γεια. Πρό­κει­ται για ένα περι­βάλ­λον που ο ταξι­διώ­της γνω­ρί­ζει ήδη πώς λει­τουρ­γεί. Υπάρ­χουν διά­δρο­μοι, ράφια, καλάθια και ταμεία. Δεν χρειά­ζε­ται να μάθει τους κανόνες μιας και­νούρ­γιας εμπει­ρίας.

Ακριβώς αυτή η οικειό­τητα επι­τρέ­πει στις δια­φο­ρές να γίνουν περισ­σό­τερο ορατές. Η συσκευα­σία, οι γεύσεις, οι τιμές, οι ποσό­τη­τες και οι αγο­ρα­στι­κές συνή­θειες των κατοί­κων μετα­τρέ­πουν μια καθη­με­ρινή δια­δι­κα­σία σε μικρή πολι­τι­σμική εξε­ρεύ­νηση.

Από το σούπερ μάρκετ στο Tripadvisor

Το ενδια­φέ­ρον των ταξι­διω­τών δεν περνά απα­ρα­τή­ρητο από το λια­νε­μπό­ριο. Ήδη εμφα­νί­ζο­νται επι­χει­ρή­σεις που αντι­με­τω­πί­ζουν τα κατα­στή­ματά τους όχι απο­κλει­στικά ως σημεία πώλησης, αλλά και ως μέρος της του­ρι­στι­κής εμπει­ρίας.

Χαρα­κτη­ρι­στικό παρά­δειγμα απο­τε­λεί η φιν­λαν­δική K-Supermarket, η οποία προ­χώ­ρησε στην κατα­χώ­ριση πολλών κατα­στη­μά­των της στο Tripadvisor ως σημεία του­ρι­στι­κού ενδια­φέ­ρο­ντος.

Το ενδια­φέ­ρον βρί­σκε­ται στο γεγονός ότι τα συγκε­κρι­μένα κατα­στή­ματα δεν είναι απο­λύ­τως ομοιό­μορφα. Η λει­τουρ­γία τους προ­σαρ­μό­ζε­ται στην εκά­στοτε τοπική αγορά, με απο­τέ­λε­σμα κάθε σημείο να αποκτά δια­φο­ρε­τική ταυ­τό­τητα.

Σε κατά­στημα του Ελσίνκι λει­τουρ­γούν ακόμη και κυψέλες στην ταράτσα για την παρα­γωγή μελιού, ενώ άλλο σημείο έχει γίνει γνωστό για την πλούσια συλλογή craft μπίρας.

Η εμπο­ρική λογική είναι δια­φο­ρε­τική από εκείνη ενός συμ­βα­τι­κού του­ρι­στι­κού προ­ϊ­ό­ντος. Αντί να δημιουρ­γη­θεί από την αρχή μια εμπει­ρία ειδικά σχε­δια­σμένη για επι­σκέ­πτες, αξιο­ποιεί­ται κάτι που ήδη υπάρχει και θεω­ρεί­ται αυθε­ντικό.

Για τις επι­χει­ρή­σεις λια­νι­κής, αυτό μπορεί να δημιουρ­γή­σει μια ενδια­φέ­ρουσα νέα αγορά. Ο του­ρί­στας δεν αντι­κα­θι­στά τον καθη­με­ρινό πελάτη, αλλά προ­σθέ­τει μια δια­φο­ρε­τική κατη­γο­ρία κατα­να­λω­τι­κής ζήτησης, περισ­σό­τερο πρόθυμη να πει­ρα­μα­τι­στεί και να αγο­ρά­σει προ­ϊ­ό­ντα με τοπικό χαρα­κτήρα.

Η Ελλάδα και το «του­ρι­στικό» ράφι

Για την ελλη­νική αγορά, το grocery tourism δια­θέ­τει ιδιαί­τερη δυνα­μική, καθώς μεγάλο μέρος της ταυ­τό­τη­τας της χώρας είναι ήδη συν­δε­δε­μένο με τη γαστρο­νο­μία.

Ένα ελλη­νικό σούπερ μάρκετ μπορεί να λει­τουρ­γή­σει για έναν ξένο ως μια μικρο­γρα­φία της εγχώ­ριας δια­τρο­φι­κής κουλ­τού­ρας. Οι δια­φο­ρε­τι­κοί τύποι φέτας και για­ουρ­τιού, τα τυριά κάθε περιο­χής, οι ελιές, τα μέλια, τα παξι­μά­δια, τα αλείμ­ματα, τα ζυμα­ρικά και δεκάδες ετι­κέ­τες ελαιο­λά­δου δημιουρ­γούν μια εικόνα που για τον Έλληνα κατα­να­λωτή είναι απο­λύ­τως καθη­με­ρινή, αλλά για τον επι­σκέ­πτη μπορεί να απο­τε­λεί ανα­κά­λυψη.

Ακόμη και η δυσκο­λία κατα­νό­η­σης μιας ετι­κέ­τας γίνεται μέρος της εμπει­ρίας. Ένας ταξι­διώ­της μπορεί απλώς να παρα­τη­ρή­σει τι βάζουν οι ντόπιοι στο καλάθι τους και να ακο­λου­θή­σει την επιλογή τους.

Με αυτόν τον τρόπο, η αγορά ενός για­ουρ­τιού ή ενός τυριού αποκτά κάτι από την αυθε­ντι­κό­τητα που ανα­ζη­τούν ολοένα περισ­σό­τε­ροι επι­σκέ­πτες, ιδιαί­τερα όσοι θέλουν να κινη­θούν πέρα από τις καθιε­ρω­μέ­νες του­ρι­στι­κές δια­δρο­μές.

Για το ελλη­νικό λια­νε­μπό­ριο, αλλά και για τους παρα­γω­γούς τρο­φί­μων, η τάση δημιουρ­γεί επι­πλέον ευκαι­ρίες. Μικρό­τε­ρες συσκευα­σίες, τοπικά προ­ϊ­ό­ντα, premium ελλη­νι­κές ετι­κέ­τες και είδη εύκολα στη μετα­φορά μπορούν να απευ­θυν­θούν σε ένα κοινό που αναζητά κάτι περισ­σό­τερο από την κάλυψη μιας καθη­με­ρι­νής ανάγκης.

Όταν η επι­τυ­χία απειλεί την αυθε­ντι­κό­τητα

Υπάρχει, ωστόσο, ένα παρά­δοξο. Η μεγάλη επι­τυ­χία μπορεί να αφαι­ρέ­σει από το grocery tourism ακριβώς το στοι­χείο που το έκανε δημο­φι­λές.

Στην περιοχή Kawaguchiko της Ιαπω­νίας, ένα κατά­στημα Lawson απέ­κτησε τερά­στια δημο­τι­κό­τητα λόγω της θέας προς το Όρος Fuji. Η χαρα­κτη­ρι­στική εικόνα του κατα­στή­μα­τος με το βουνό στο βάθος δια­δό­θηκε στα social media, προ­σελ­κύ­ο­ντας μαζικά επι­σκέ­πτες που ήθελαν να βγάλουν την ίδια φωτο­γρα­φία.

Η κατά­σταση έφτασε στο σημείο να απαι­τη­θούν μέτρα για τη δια­χεί­ριση του πλήθους, από φύλακες και εμπόδια μέχρι την τοπο­θέ­τηση μεγάλου παρα­πε­τά­σμα­τος που περιό­ριζε το πολυ­πό­θητο φωτο­γρα­φικό κάδρο.

Το περι­στα­τικό δείχνει και τα όρια της νέας τάσης. Η αξία ενός τοπικού σούπερ μάρκετ για τον ταξι­διώτη βρί­σκε­ται ακριβώς στο γεγονός ότι δεν κατα­σκευά­στηκε ως του­ρι­στικό αξιο­θέ­ατο. Είναι ένας χώρος όπου οι κάτοι­κοι εξα­κο­λου­θούν να κάνουν τις καθη­με­ρι­νές αγορές τους.

Εάν οι διά­δρο­μοι γεμί­σουν με επι­σκέ­πτες που φωτο­γρα­φί­ζουν περισ­σό­τερο απ’ όσο ψωνί­ζουν, εάν τα προ­ϊ­ό­ντα προ­σαρ­μο­στούν απο­κλει­στικά στις του­ρι­στι­κές προ­τι­μή­σεις ή εάν οι ντόπιοι αρχί­σουν να απο­φεύ­γουν το κατά­στημα, τότε χάνεται το βασικό πλε­ο­νέ­κτημα της εμπει­ρίας: η αίσθηση συμ­με­το­χής στην πραγ­μα­τική ζωή του προ­ο­ρι­σμού.

Το grocery tourism βρί­σκε­ται έτσι στη δια­σταύ­ρωση τριών μεγάλων τάσεων: της ανα­ζή­τη­σης αυθε­ντι­κό­τη­τας, της ανάγκης για οικο­νο­μι­κό­τε­ρες ταξι­διω­τι­κές εμπει­ρίες και της επι­θυ­μίας των κατα­να­λω­τών να ανα­κα­λύ­πτουν έναν τόπο μέσα από το φαγητό του.

Και ίσως αυτό εξηγεί γιατί ένα καλάθι γεμάτο άγνωστα σνακ μπορεί πλέον να διεκ­δι­κεί μια θέση στο ταξι­διω­τικό πρό­γραμμα δίπλα σε μουσεία, αξιο­θέ­ατα και εστια­τό­ρια.

Πηγή: newmoney.gr