Σούπερ Μάρκετ: Ερχεται νέο κύμα ανατιμήσεων

Σε ιστο­ρικά υψηλά έφτασε το πρώτο δίμηνο του 2023 το μερίδιο των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας, με τους κατα­να­λω­τές, λόγω πλη­θω­ρι­σμού, να ανα­ζη­τούν φθη­νό­τε­ρες λύσεις, ενώ καθο­ρι­στικό ρόλο στην ενί­σχυση των πωλή­σεων της εν λόγω κατη­γο­ρίας φαί­νε­ται πως έχει δια­δρα­μα­τί­σει και η μεγάλη συμ­με­τοχή τους στο περί­φημο «καλάθι του νοι­κο­κυ­ριού». Η στροφή, πάντως, προς τα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας ανα­μέ­νε­ται ότι θα συνε­χι­σθεί του­λά­χι­στον και τη φετινή χρονιά, ειδικά μάλιστα καθώς επτά στους δέκα προ­μη­θευ­τές και λια­νε­μπό­ρους σχε­διά­ζουν νέο γύρο ανα­τι­μή­σεων τη φετινή χρονιά.

Το τελευ­ταίο απο­κά­λυψε χθες ο επι­κε­φα­λής της NielsenIQ για Ελλάδα και Βουλ­γα­ρία, Βάιος Δημο­ρά­γκας, παρου­σιά­ζο­ντας στο ετήσιο συνέ­δριο της εται­ρείας για τις αγο­ρα­στι­κές τάσεις έρευνα που πραγ­μα­το­ποι­ή­θηκε σε διευ­θύ­νο­ντες συμ­βού­λους προ­μη­θευ­τών και λια­νε­μπό­ρων.

Δεν είναι τυχαίο ότι η αύξηση τζίρου που ανα­μέ­νουν για το 2023 οι επι­κε­φα­λής αλυ­σί­δων σούπερ μάρκετ και βιο­μη­χα­νιών κατα­να­λω­τι­κών ειδών θα είναι πλη­θω­ρι­στική, ενώ την ίδια ώρα το 50% αυτών ανα­μέ­νει τη φετινή χρονιά μείωση του όγκου πωλή­σεων ακόμη και πάνω από 5%. Στο α΄ τρίμηνο του 2023, πάντως, η μείωση του όγκου πωλή­σεων είναι, σύμφωνα με κορυ­φαίο παρά­γο­ντα της αγοράς σούπερ μάρκετ, της τάξεως του 4%-5%.

Σύμφωνα, λοιπόν, με στοι­χεία που παρου­σί­ασε χθες ο Αλέ­ξαν­δρος Φλώρος, Retail Vertical Leader της εται­ρείας για Ελλάδα και Βουλ­γα­ρία, ένα στα τέσσερα προ­ϊ­ό­ντα που ψωνί­ζουν πλέον από το σούπερ μάρκετ οι κατα­να­λω­τές στην Ελλάδα είναι ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας. Συγκε­κρι­μένα, ενώ το 2022 έκλεισε με το μερίδιο των προ­ϊ­ό­ντων αυτών να δια­μορ­φώ­νε­ται σε 23,8% (συμπε­ρι­λαμ­βα­νο­μέ­νων των πωλή­σεων της Lidl, που απο­τε­λεί τη βασική εκπτω­τική αλυσίδα στην ελλη­νική αγορά), το πρώτο δίμηνο του 2023 το μερίδιο αγοράς των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας υπερ­βαί­νει το 25%. Ακόμη και χωρίς να συμπε­ρι­λη­φθούν οι πωλή­σεις της Lidl, το μερίδιο των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας είναι υψηλό, ήδη πάνω από μία ποσο­στιαία μονάδα συγκρι­τικά με αυτό που δια­μορ­φώ­θηκε το 2022: στο δίμηνο Ιανουα­ρίου – Φεβρουα­ρίου 2023 έφτασε το 16,2%, από 14,8% στο σύνολο της περυ­σι­νής χρονιάς και 13,4% το 2021.

To ηλε­κτρο­νικό «καλάθι»

Τα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας κατα­λαμ­βά­νουν ολοένα και περισ­σό­τερο χώρο και στο ηλε­κτρο­νικό «καλάθι». Σύμφωνα με τα στοι­χεία που παρου­σί­ασε ο Πανα­γιώ­της Γκε­ζερ­λής, ιδρυτής και πρό­ε­δρος της Convert Group, το πρώτο τρίμηνο του 2023 το μερίδιο των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας (σε αξία) στις πωλή­σεις των ηλε­κτρο­νι­κών σούπερ μάρκετ δια­μορ­φώ­θηκε σε 15,2%, αυξη­μένο κατά μιάμιση ποσο­στιαία μονάδα σε σύγκριση με το αντί­στοιχο διά­στημα του 2022, ενώ το μερίδιο σε όγκο δια­μορ­φώ­θηκε σε 18,7%, ενι­σχυ­μένο κατά 1,4 ποσο­στιαία μονάδα σε σύγκριση με το α΄ τρίμηνο του 2022.

Ωθηση στα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας έδωσε πάντως και η θέσπιση του «καλα­θιού του νοι­κο­κυ­ριού». Οι περισ­σό­τε­ροι λια­νέ­μπο­ροι, ακόμη και αν ξεκί­νη­σαν με δια­φο­ρε­τική στρα­τη­γική, αύξησαν στην πορεία τον αριθμό των ειδών αυτών προ­κει­μέ­νου να εμφα­νί­σουν ένα πιο αντα­γω­νι­στικό «καλάθι», ειδικά μάλιστα καθώς το φθη­νό­τερο τυγ­χά­νει ειδικής προ­βο­λής από τον ίδιο τον υπουργό Ανά­πτυ­ξης.

Σύμφωνα με τα στοι­χεία έρευνας βασι­σμέ­νης σε πραγ­μα­τικά στοι­χεία αγορών τα οποία παρου­σί­ασε χθες η Νικο­λέτα Σπε­ρε­λάκη, Regional Client Business Partner της NielsenIQ, το μερίδιο των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας που περι­λαμ­βά­νο­νται στο «καλάθι», από 21,8% κατά το τρίτο τρίμηνο του 2022, αυξή­θηκε σε 24,4% την περίοδο εφαρ­μο­γής του «καλα­θιού» (στοι­χεία από Νοέμ­βριο 2022 έως Φεβρουά­ριο 2023). Η έρευνα βασί­ζε­ται στα στοι­χεία για 39 κατη­γο­ρίες προ­ϊ­ό­ντων και στις πωλή­σεις στις τρεις μεγα­λύ­τε­ρες αλυ­σί­δες σούπερ μάρκετ. Οι λοιπές κατη­γο­ρίες προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας που δεν συμ­με­τέ­χουν στο «καλάθι» αύξησαν μεν το μερίδιό τους το ίδιο διά­στημα, αλλά λιγό­τερο από μία ποσο­στιαία μονάδα (σε 13,6% την περίοδο εφαρ­μο­γής του «καλα­θιού», από 12,7% το τρίτο τρίμηνο του 2022). Συνο­λικά στο 72% των κατη­γο­ριών που συμ­με­τέ­χουν στο «καλάθι», τα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας κερ­δί­ζουν μερίδιο.

Σημα­ντι­κές ανα­τι­μή­σεις

Πίσω από τα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας, βεβαίως, υπάρχει κι ένας μύθος ή μάλλον μια σύγχυση: οι τιμές τους είναι μεν χαμη­λό­τε­ρες από αυτές των επώ­νυ­μων προ­ϊ­ό­ντων, αλλά αυτό δεν σημαί­νει ότι δεν ακρι­βαί­νουν. Μάλιστα στη διάρ­κεια του 2022 αυξή­θη­καν περισ­σό­τερο και μάλιστα νωρί­τερα από ό,τι στα επώνυμα. Τον Δεκέμ­βριο του 2022 οι τιμές των προ­ϊ­ό­ντων ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας ήταν αυξη­μέ­νες κατά 16,6%, έναντι πλη­θω­ρι­σμού 12% στα επώνυμα.

Προ­σφο­ρές και χαμηλές τιμές «κυνη­γούν» οι κατα­να­λω­τές

Κυνηγοί προ­σφο­ρών και χαμηλών τιμών και πει­θαρ­χη­μέ­νοι στη λίστα με τις αγορές που έχουν προ­α­πο­φα­σί­σει είναι πλέον σε μεγάλο ποσοστό οι κατα­να­λω­τές στην Ελλάδα, καθώς όχι μόνο είδαν το εισό­δημά τους να μειώ­νε­ται σημα­ντικά λόγω πλη­θω­ρι­σμού το 2022, αλλά εκτι­μούν ότι η δυσμε­νής οικο­νο­μική κατά­σταση θα συνε­χι­σθεί για περισ­σό­τερο από 12 μήνες ακόμη. Αξίζει, μάλιστα, να σημειω­θεί ότι αν και η ελλη­νική οικο­νο­μία βρί­σκε­ται σε ανά­πτυξη, οι πολίτες αντι­λαμ­βά­νο­νται ότι ζουν σε ένα υφε­σιακό οικο­νο­μικό περι­βάλ­λον. Την ίδια ώρα, μειώ­νε­ται η ανα­λο­γία των κατα­να­λω­τών που ανα­ζη­τούν ποιο­τικά και ίσως πιο ακριβά προ­ϊ­ό­ντα, καθώς και όσων δεν δίνουν σημασία στην τιμή.

Σύμφωνα, λοιπόν, με την έρευνα για τις «φυλές των αγο­ρα­στών» που παρου­σί­ασε η κυρία Βιβή Παπα­δο­πού­λου, Customer Success Leader της NielsenIQ για την Ελλάδα, τρεις στους δέκα κατα­να­λω­τές στην Ελλάδα ανήκουν στη λεγό­μενη φυλή των «αγχω­μέ­νων – κυνηγών προ­σφο­ρών και χαμηλών τιμών», ποσοστό που το 2019 ήταν μόλις 10%. Μεγάλο επίσης είναι πλέον το ποσοστό των λεγό­με­νων «επι­κε­ντρω­μέ­νων (πει­θαρ­χη­μέ­νων) αγο­ρα­στών», οι οποίοι τηρούν αυστηρά τη λίστα με τα ψώνια που έχουν προ­α­πο­φα­σί­σει, όπως και τον προ­ϋ­πο­λο­γι­σμό, ενώ δεν προ­βαί­νουν στις λεγό­με­νες «αυθόρ­μη­τες αγορές». Το ποσοστό τους το 2022 ανέβηκε σε 21% από 16% το 2021, ενώ την ίδια ώρα μειώ­θηκε σε 17% από 21% το 2021 και 24% το 2019 το ποσοστό των λεγό­με­νων «ανα­ζη­τη­τών ποιό­τη­τας». Βασικό χαρα­κτη­ρι­στικό των κατα­να­λω­τών που κατα­τάσ­σο­νται σε αυτή την κατη­γο­ρία είναι ότι είναι δια­τε­θει­μέ­νοι να πλη­ρώ­σουν παρα­πάνω για ποιο­τικά προ­ϊ­ό­ντα, διάθεση που υπό το βάρος της ακρί­βειας φαί­νε­ται ότι ατονεί.

Μόλις ένας στους δέκα ανήκει πλέον στη φυλή των λεγό­με­νων «άνετων αγο­ρα­στών», ποσοστό που το 2019 ήταν 20%. Είναι οι αγο­ρα­στές που πλη­ρώ­νουν παρα­πάνω για ποιο­τικά προ­ϊ­ό­ντα, αδια­φο­ρούν για τις εκπτώ­σεις και τις προ­σφο­ρές και είναι ευέ­λι­κτοι στις αγορές, προ­κει­μέ­νου να μεγι­στο­ποι­ή­σουν την αγο­ρα­στική εμπει­ρία. Η μεγα­λύ­τερη, βεβαίως, φυλή παρα­μέ­νει αυτή των «συμ­βα­τι­κών αγο­ρα­στών» (24%), που τους αρέσουν τα ψώνια στο σούπερ μάρκετ, αλλά ανα­ζη­τούν τις καλές τιμές και τις προ­σφο­ρές.

Οι τάσεις εξοι­κο­νό­μη­σης δαπανών συνε­χί­ζο­νται και φέτος, με τους κατα­να­λω­τές να δηλώ­νουν σε ποσοστό 45% (έναντι 29% στην Ευρώπη) ότι πλέον τρώνε απο­μει­νά­ρια φαγητών που έχουν μαγει­ρέ­ψει τις προη­γού­με­νες ημέρες πολύ συχνό­τερα σε σύγκριση με το παρελ­θόν. Και μπορεί αυτή η τάση να έχει και οικο­λο­γικό απο­τύ­πωμα, όμως μάλλον φαί­νε­ται ότι απο­δί­δε­ται κυρίως στην οικο­νο­μία που θέλουν να κάνουν οι κατα­να­λω­τές και λιγό­τερο στην ανη­συ­χία τους για τις επι­πτώ­σεις στο περι­βάλ­λον από τη σπατάλη τρο­φί­μων.

Επι­πλέον, το 43% (έναντι 35% στην Ευρώπη) δηλώνει ότι φέτος θα κάνει περισ­σό­τε­ρες αγορές από εκπτω­τικά κατα­στή­ματα, το 45% (έναντι 30%) θα ψωνίζει περισ­σό­τερα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας, ενώ ένα 41% (έναντι 30%) θα κάνει αγορές από κατα­στή­ματα με προ­γράμ­ματα επι­βρά­βευ­σης.

Πηγή kathimerini.gr