Η ανεκμετάλλευτη στρατηγική με σημαντικά οφέλη για τις τουριστικές επιχειρήσεις

Τα πράγ­ματα είναι πολύ απλά. Όλοι είμαστε πελάτες. Και ως πελάτες, γνω­ρί­ζουμε πώς συμπε­ρι­φε­ρό­μα­στε έπειτα από ένα περι­στα­τικό κακής εξυ­πη­ρέ­τη­σης: επι­λέ­γουμε να πάμε αλλού και πολύ συχνά μετα­φέ­ρουμε το γεγονός σε φίλους και γνω­στούς έτσι ώστε να τους απο­τρέ­ψουμε από το να βιώσουν και οι ίδιοι μία παρό­μοια δυσά­ρε­στη εμπει­ρία.

Αντί­στοιχα, τεί­νουμε να επι­βρα­βεύ­ουμε την καλή εξυ­πη­ρέ­τηση με το να προ­τι­μούμε μία συγκε­κρι­μένη επι­χεί­ρηση σε σχέση με τον αντα­γω­νι­σμό και με το να μετα­φέ­ρουμε την ευχά­ρι­στη εμπει­ρία μας στον κοι­νω­νικό (και πλέον και στο δια­δι­κτυακό) μας περί­γυρο. Ωστόσο, ως επι­χει­ρη­μα­τίες, φαί­νε­ται ότι υπο­βαλ­λό­μα­στε σε κάποιας μορφής αμνησία και αδυ­να­τούμε να αντι­λη­φθούμε ότι με τον ίδιο ακριβώς τρόπο θα συμπε­ρι­φερ­θούν και οι δικοί μας πελάτες κάτω από συν­θή­κες είτε κακής, είτε καλής εξυ­πη­ρέ­τη­σης. Παρα­βλέ­πουμε το γεγονός ότι η ικα­νο­ποί­ηση των πελατών είναι αυτή που εν τέλει θα καθο­ρί­σει την επι­τυ­χία της επι­χεί­ρη­σης. Χωρίς πελάτες, μία επι­χεί­ρηση δεν μπορεί να επι­βιώ­σει, δεν υφί­στα­ται. Είναι σαν να ανε­βαί­νει μία θεα­τρική παρά­σταση χωρίς κοινό. Δεν έχει λόγο και μέσο ύπαρξης. Το παρά­δοξο ωστόσο είναι πως οι περισ­σό­τε­ροι επι­χει­ρη­μα­τίες σήμερα θεωρούν ότι η έννοια της εξυ­πη­ρέ­τη­σης πελατών, απο­τε­λεί περισ­σό­τερο ένα ανα­γκαίο κακό, μία αφη­ρη­μένη έννοια, παρά μία κύρια επι­χει­ρη­σιακή στρα­τη­γική που θα πρέπει να σχε­δια­στεί προ­σε­κτικά, έτσι ώστε να συμ­βάλ­λει στην απο­τε­λε­σμα­τι­κό­τητα και στην επι­τυ­χία της επι­χεί­ρη­σης.

Ο σερ­βι­τό­ρος που δυσα­να­σχε­τεί όταν του ζητηθεί να αντι­κα­τα­στα­θεί ένα πιάτο γιατί το φαγητό είναι παρα­ψη­μένο. Ο τηλε­φω­νι­κός υπάλ­λη­λος που μας παρα­πέ­μπει σε πέντε δια­φο­ρε­τι­κούς “αρμό­διους” προ­κει­μέ­νου να λυθεί ένα τεχνικό πρό­βλημα στην τηλε­φω­νική μας σύνδεση. Η ταμίας του σούπερ μάρκετ που αρνεί­ται να μας αλλάξει ένα χαλα­σμένο γάλα γιατί έχει ανοι­χθεί η συσκευα­σία. Ο υπάλ­λη­λος του ταχυ­δρο­μείου που εκνευ­ρί­ζε­ται επειδή δεν γνω­ρί­ζουμε τις δια­δι­κα­σίες παρα­λα­βής ενός δέματος και τον καθυ­στε­ρούμε με τις ερω­τή­σεις μας. Όλα τα παρα­πάνω και πόσα ακόμη απο­τε­λούν σενάρια λίγο έως πολύ γνώριμα σε όλους. Όταν συμ­βαί­νουν, τα συμπε­ρά­σματα στα οποία συνήθως κατα­λή­γουμε είναι τα εξής: φταίει ο υπάλ­λη­λος που έχει μια κακή μέρα, που δεν του αρέσει η δουλειά του, κ.ο.κ. Σωστά; Λάθος! Σαφώς, ελλεί­ψει ελέγχου και συστη­μά­των αξιο­λό­γη­σης συνα­ντώ­νται ουκ ολίγες περι­πτώ­σεις όπου οι εργα­ζό­με­νοι αντί να ακο­λου­θούν τις οδηγίες της επι­χεί­ρη­σης, αυτο­σχε­διά­ζουν και ανα­λαμ­βά­νουν πρω­το­βου­λία ως προς το κατά πόσο και με ποιο τρόπο θα εξυ­πη­ρε­τή­σουν τους πελάτες. Πιο συχνά όμως, το πρό­βλημα εντο­πί­ζε­ται στο γεγονός ότι η επι­χεί­ρηση δεν έχει εφαρ­μό­σει μία στρα­τη­γική εστί­α­σης στην εξυ­πη­ρέ­τηση πελατών, αδια­φο­ρώ­ντας για την καθιέ­ρωση σαφών συστη­μά­των και δια­δι­κα­σιών που όχι μόνο διευ­κο­λύ­νουν τους εργα­ζό­με­νους στην απο­τε­λε­σμα­τική εκτέ­λεση των καθη­κό­ντων τους, αλλά και επι­τυγ­χά­νουν την ικα­νο­ποί­ηση των πελατών.

Ωστόσο, αξίζει να τονι­σθεί ότι οι επι­χει­ρή­σεις οι οποίες αντι­λαμ­βά­νο­νται τη σημασία μίας στρα­τη­γι­κής η οποία εστιά­ζει στην άριστη εξυ­πη­ρέ­τηση των πελατών απο­κο­μί­ζουν σημα­ντικά οφέλη, ανάμεσα στα οποία είναι και:

• Ευχα­ρι­στη­μέ­νοι πελάτες οι οποίοι είναι πρό­θυ­μοι να πλη­ρώ­σουν υψη­λό­τερη τιμή για ένα προϊόν ή μία υπη­ρε­σία.

• Δυνατοί συναι­σθη­μα­τι­κοί δεσμοί ανάμεσα στους πελάτες και στην επι­χεί­ρηση που απο­δυ­να­μώ­νουν τους αντα­γω­νι­στές και ενι­σχύ­ουν την πιστό­τητα στη μάρκα (brand loyalty).

• Επα­να­λαμ­βα­νό­με­νοι πελάτες οι οποίοι επι­δει­κνύ­ουν υψη­λό­τερη ανε­κτι­κό­τητα σε περί­πτωση σφάλ­μα­τος εκ μέρους της επι­χεί­ρη­σης (service failure).

• Χαμη­λό­τερη εναλ­λαγή του προ­σω­πι­κού, καθώς καθιε­ρώ­νε­ται μία αίσθηση του ανήκειν και της ομα­δι­κής εργα­σίας ανάμεσα στους εργα­ζό­με­νους.

• Θετική διάδοση της επι­χεί­ρη­σης και των προ­ϊ­ό­ντων/υπη­ρε­σιών της, μέσω της επι­κοι­νω­νίας από στόμα σε στόμα (word of mouth) και μέσω της δια­δι­κτυα­κής επι­κοιω­νίας (word of mouse).

Από όλα τα παρα­πάνω, γίνεται αντι­λη­πτό ότι η εξυ­πη­ρέ­τηση των πελατών απο­τε­λεί μία στρα­τη­γική προ­σέγ­γιση που μπορεί να προσ­δώ­σει εξαι­ρε­τικό αντα­γω­νι­στικό πλε­ο­νέ­κτημα σε μία επι­χεί­ρηση και να την προ­στα­τέ­ψει από μελ­λο­ντι­κές απειλές. Ειδι­κό­τερα, η εξυ­πη­ρέ­τηση των πελατών περι­λαμ­βά­νει την καθιέ­ρωση ενός συνόλου συστη­μά­των και δια­δι­κα­σιών, οι οποίες έχουν ως κύριο στόχο την ενί­σχυση της εμπει­ρίας του πελάτη (customer experience). Σήμερα, η έννοια της απλής συναλ­λα­γής έχει ξεπε­ρα­στεί. Οι επι­χει­ρή­σεις σε παγκό­σμιο επίπεδο πλέον αντα­γω­νί­ζο­νται για το ποια θα προ­σφέ­ρει την πιο “αξέ­χα­στη εμπει­ρία” στο μυαλό των κατα­να­λω­τών. Και αυτή η εμπει­ρία του πελάτη ξεκι­νάει πολύ νωρί­τερα και επε­κτεί­νε­ται πολύ αργό­τερα απ’ό,τι τεί­νουμε να πιστεύ­ουμε. Ξεκι­νάει από τη στιγμή που ο πελάτης θα ανα­ζη­τή­σει πλη­ρο­φο­ρίες στο δια­δί­κτυο για μία επι­χεί­ρηση και θα νιώσει ευχα­ρι­στη­μέ­νος από την αισθη­τική και την ευχρι­στία της ιστο­σε­λί­δας. Ξεκι­νάει από την ευχά­ρι­στη φωνή και από την επιλογή των λέξεων που θα ακούσει στο τηλέ­φωνο κάνο­ντας κράτηση σε ένα εστια­τό­ριο. Ξεκι­νάει από την προ­σμονή που δημιουρ­γεί η ενθου­σιώ­δης περι­γραφή του ταξι­διω­τι­κού πρά­κτορα για έναν προ­ο­ρι­σμό. Συνα­κο­λού­θως, η εμπει­ρία δεν τελειώ­νει τη στιγμή που θα πλη­ρώ­σει ο πελάτης και θα ολο­κλη­ρω­θεί η συναλ­λαγή. Ουσια­στικά, αν το θελήσει η επι­χεί­ρηση και μέσω σωστής δια­χεί­ρι­σης, η εμπει­ρία του πελάτη μπορεί να μην τελειώ­σει ποτέ και να εξε­λι­χθεί σε μία αμοι­βαία ωφέλιμη σχέση με διάρ­κεια στο χρόνο. Για τους λόγους αυτούς, βασική προ­τε­ραιό­τητα θα πρέπει να απο­τε­λεί η εσω­τε­ρική επι­κοι­νω­νία της υπό­σχε­σης της επι­χεί­ρη­σης προς τους πελάτες. Κάθε εργα­ζό­με­νος -από τον κρε­ο­πώλη στο σούπερ μάρκετ, μέχρι τον ταμία στην τράπεζα ή την τηλε­φω­νή­τρια στη γραμμή εξυ­πη­ρέ­τη­σης πελατών- μπορεί να συνει­σφέ­ρει στην εμπει­ρία του πελάτη ή να υπο­νο­μεύ­σει την υπό­σχεση της επι­χεί­ρη­σης. Συνεπώς, όλοι οι εργα­ζό­με­νοι ανε­ξαρ­τή­τως θέσεως θα πρέπει να γνω­ρί­ζουν και να κατα­νο­ούν τις προσ­δο­κίες των πελατών, καθώς και τον ρόλο τους στη δημιουρ­γία μίας αξέ­χα­στης εμπει­ρίας. Οι τακτι­κές και τα επι­μέ­ρους βήματα που μπορεί να ακο­λου­θή­σει μία επι­χεί­ρηση για να επι­τύ­χει τον στόχο της άριστης εξυ­πη­ρέ­τη­σης ποι­κί­λουν και δια­μορ­φώ­νο­νται ανάλογα με μία πληθώρα παρα­γό­ντων (π.χ. κλάδος δρα­στη­ριο­ποί­η­σης, αγορά-στόχος, κ.ο.κ.). Παρ’όλ’αυτά, ένα είναι το κοινό σημείο στο οποίο θα πρέπει να συνα­ντη­θούν όλες οι επι­χει­ρή­σεις και οι εκά­στοτε αρμό­διοι χάραξης στρα­τη­γι­κής: στην αλλαγή του ανα­χρο­νι­στι­κού τρόπου σκέψης και στην προ­σαρ­μογή στα νέα δεδο­μένα της διε­θνούς αγοράς. Και δυστυ­χώς, αυτή απο­τε­λεί τη μεγα­λύ­τερη και δυσκο­λό­τερη των προ­κλή­σεων.

Ηλιάνα Ι. Κατσα­ρί­δου

Doctoral Researcher

in Marketing

University of Strathclyde,

Scotland