Πώς ψώνισαν οι Έλληνες την “Black Friday”

Η “Black Friday” ή “Μαύρη Παρα­σκευή” απο­τε­λεί έναν θεσμό που εφαρ­μό­ζε­ται στις Ηνω­μέ­νες Πολι­τείες Αμε­ρι­κής την επόμενη της Ημέρας των Ευχα­ρι­στιών εδώ και αρκετές δεκα­ε­τίες έως και σήμερα, με αρχικές ανα­φο­ρές του όρου στις αρχές του 19ου αιώνα. Πλέον, η συγκε­κρι­μένη μέρα θεω­ρεί­ται μία γιορτή του εμπο­ρίου σημα­το­δο­τώ­ντας την έναρξη της χρι­στου­γεν­νιά­τι­κης εορ­τα­στι­κής περιό­δου. Η πρα­κτική έχει επε­κτα­θεί και σε άλλες χώρες εκτός των ΗΠΑ στις οποίες οι επι­χει­ρή­σεις λια­νι­κού εμπο­ρίου πραγ­μα­το­ποιούν μεγάλες προ­σφο­ρές/εκπτώ­σεις στα προ­ϊ­ό­ντα τους. Ο θεσμός της απο­κα­λού­με­νης “Μαύρης Παρα­σκευής” (Black Friday), παρα­δο­σιακά απο­τε­λεί την ημέρα με τη μεγα­λύ­τερη αγο­ρα­στική κίνηση του έτους, στην οποία αντι­στοι­χεί το 30% του ετήσιου τζίρου των κατα­στη­μά­των ενώ σε κάποιες κατη­γο­ρίες προ­ϊ­ό­ντων όπως στα κοσμή­ματα, το ποσοστό αυτό αγγίζει το 40%.

Την Παρα­σκευή 25 Νοεμ­βρίου 2016 εφαρ­μό­στηκε για πρώτη φορά στην Ελλάδα η πρα­κτική του Black Friday. Με αφορμή τη νέα αυτή πρα­κτική, το Εργα­στή­ριο Μάρ­κε­τινγκ MARLAB του Πανε­πι­στη­μίου Μακε­δο­νίας πραγ­μα­το­ποί­ησε δια­δι­κτυακή έρευνα στο διά­στημα 27-30/11/2016. Σκοπός της έρευνας ήταν η κατα­γραφή της συμπε­ρι­φο­ράς και της στάσης των Ελλήνων/ίδων κατα­να­λω­τών/τριών στην πρα­κτική του Black Friday. Το ερω­τη­μα­το­λό­γιο της έρευνας αναρ­τή­θηκε σε διά­φο­ρες σελίδες στο Facebook και στο Linkedin.

Προφίλ Δείγ­μα­τος

Στο ερω­τη­μα­το­λό­γιο απά­ντη­σαν 540 άτομα εκ των οποίων σε ποσοστό 36% ήταν άντρες και 64% γυναί­κες. Σε ό,τι αφορά στην ηλικία, 76% του δείγ­μα­τος ήταν ηλικίας 18-24 ετών, 14% ήταν μεταξύ 25-35 ετών, 8% ήταν μεταξύ 36-50 ετών και σε ποσοστό 2% ήταν άτομα μεγα­λύ­τερα από 36 ετών. Το 80% των ερω­τη­θέ­ντων είχαν πτυχίο από ΑΕΙ-ΤΕΙ, 12% ήταν κάτοχοι μετα­πτυ­χια­κού διπλώ­μα­τος, 6% ήταν από­φοι­τοι λυκείου και 2% ήταν κάτοχοι διδα­κτο­ρι­κού. Το 31% του δείγ­μα­τος ήταν φοι­τη­τές/τριες, 37% δήλωσαν άνεργος/η, 20% εργά­ζο­νταν στον ιδιω­τικό τομέα, 6% εργά­ζο­νταν στον δημόσιο τομέα, 5% ήταν ελεύ­θε­ροι επαγ­γελ­μα­τίες και 1% είχαν βγει στη σύνταξη. Σε ό,τι αφορά στο οικο­γε­νειακό εισό­δημα, 35% των ερω­τη­θέ­ντων είχαν εισό­δημα μεταξύ 10.001- 20.000 ευρώ, 26% είχαν εισό­δημα μικρό­τερο των 10.000 ευρώ, 19% μεταξύ 20.001- 30.000 ευρώ, 11% δήλωσαν εισό­δημα μεταξύ 30.001- 40.000 ευρώ ενώ 9% δήλωσαν εισό­δημα μεγα­λύ­τερο των 40.001 ευρώ. Το ερω­τη­μα­το­λό­γιο απά­ντη­σαν άτομα από 27 δια­φο­ρε­τι­κούς νομούς της χώρας με την πλειο­νό­τητα να προ­έρ­χε­ται από τον νομό Θεσ­σα­λο­νί­κης (76,7%), Αττικής (5%), Καβάλας (2,2%)και Λάρισας (1,7%).

Πηγές Ενη­μέ­ρω­σης και Γνώσεις

Τα μέσα κοι­νω­νι­κής δικτύ­ω­σης φαί­νε­ται ότι απο­τέ­λε­σαν την κύρια πηγή ενη­μέ­ρω­σης των κατα­να­λω­τών/τριών για την εφαρ­μογή του Black Friday στην Ελλάδα. Το 44% των ερω­τη­θέ­ντων ενη­με­ρώ­θη­καν μόνο από τα μέσα κοι­νω­νι­κής δικτύ­ω­σης, ενώ ως δεύτερη μονα­δική πηγή ενη­μέ­ρω­σης ήταν οι γνωστοί και φίλοι (9,3%). Χαρα­κτη­ρι­στικό είναι ότι μόνο σε ποσοστό 8% ενη­με­ρώ­θη­καν απο­κλει­στικά από τις δια­φη­μί­σεις που προ­βλή­θη­καν στην τηλε­ό­ραση. Επίσης, κάποια άτομα ενη­με­ρώ­θη­καν από του­λά­χι­στον δύο δια­φο­ρε­τι­κές πηγές με πιο συχνές αυτές των μέσων κοι­νω­νι­κής δικτύ­ω­σης και των τηλε­ο­πτι­κών δια­φη­μί­σεων (9%) και των κοι­νω­νι­κών δικτύων σε συν­δυα­σμό με τις βιτρί­νες των κατα­στη­μά­των (4,5%).

Σε ό,τι αφορά στις γνώσεις των κατα­να­λω­τών/τριών για την πρα­κτική Black Friday, 23,6% του δείγ­μα­τος δήλωσαν ότι δεν γνώ­ρι­ζαν απο­λύ­τως ή σχεδόν καθόλου τη συγκε­κρι­μένη πρα­κτική. Σε ποσοστό 28,4% θεω­ρού­σαν ότι είχανε κάποιες γνώσεις, ενώ 48,1% θεωρούν ότι γνω­ρί­ζουν αρκετά έως πολύ καλά την πρα­κτική Black Friday. Επίσης, σε ποσοστό 54,2% δήλωσαν ότι γνώ­ρι­ζαν αρκετά έως πολύ καλά την πρα­κτική πριν ακόμα εφαρ­μο­στεί στην Ελλάδα ενώ 35% δεν γνώ­ρι­ζαν απο­λύ­τως ή σχεδόν καθόλου τη Black Friday πριν την ανα­κοι­νώ­σουν και την εφαρ­μό­σουν τα εμπο­ρικά κατα­στή­ματα στην Ελλάδα.

Αγο­ρα­στική Συμπε­ρι­φορά 

Από την έρευνα φαί­νε­ται ότι οι κατα­να­λω­τές/τριες δεν αντα­πο­κρί­θη­καν, όπως πιθανόν περί­με­ναν τα εμπο­ρικά κατα­στή­ματα, στην πρα­κτική Black Friday. Μόνο 32% του δείγ­μα­τος πραγ­μα­το­ποί­η­σαν αγορές κατά την ημέρα Black Friday εκ των οποίων 82% προ­τί­μη­σαν να επι­σκε­φθούν τα εμπο­ρικά κατα­στή­ματα, ενώ μόνο 11,1% έκαναν αγορές μέσω δια­δι­κτύου. Επίσης, σε ποσοστό 6,5% αγό­ρα­σαν προ­ϊ­ό­ντα και από τα κατα­στή­ματα αλλά και από το δια­δί­κτυο. Οι κατα­να­λω­τές/τριες πλή­ρω­σαν για τις αγορές τους με μετρητά σε ποσοστό 58% και με χρε­ω­στική κάρτα σε ποσοστό 26%, ενώ μόνο 10% χρη­σι­μο­ποί­η­σαν πιστω­τική κάρτα. Σε ποσοστό 6% έγιναν πλη­ρω­μές με μετρητά και με πιστω­τική ή χρε­ω­στική κάρτα.

Οι περισ­σό­τε­ρες αγορές έγιναν από κατα­στή­ματα καλ­λυ­ντι­κών, νέων τεχνο­λο­γιών και ένδυσης/υπό­δη­σης. Συγκε­κρι­μένα οι κατα­να­λω­τές/τριες του δείγ­μα­τος δήλωσαν ότι αγό­ρα­σαν προ­ϊ­ό­ντα από τα κατα­στή­ματα Hondos (20,9%), Public (13,8%), Plaisio (13,4%), H&M (13,7%), Zara (12,5%), Media Markt (5,6%), Sephora (4,9%). Το ενδια­φέ­ρον από αυτά τα απο­τε­λέ­σματα είναι ότι τα κατα­στή­ματα Zara δεν συμ­με­τεί­χαν στο Black Friday και συνεπώς επω­φε­λή­θη­καν της περί­στα­σης χωρίς να κατα­βά­λουν κάποια προ­σπά­θεια (πχ πραγ­μα­το­ποί­ηση μεγάλων εκπτώ­σεων και έξοδα επι­κοι­νω­νίας/δια­φή­μι­σης).

Από τα παρα­πάνω κατα­στή­ματα οι κατα­να­λω­τές/τριες αγό­ρα­σαν κυρίως είδη ένδυσης/υπό­δη­σης (67,6%), καλ­λυ­ντικά (20,1%) και παχνί­δια/παι­χνι­δο­μη­χα­νές (7,3%) και ξόδεψαν στην πλειο­νό­τητά τους (56%) έως 50 ευρώ για αγορές, ενώ σε ποσοστό 25% ξόδεψαν μεταξύ 51-100 ευρώ. Η έρευνα επίσης δείχνει πως οι κατα­να­λω­τές/τριες δεν θεωρούν πολύ μεγάλες τις εκπτώ­σεις που ανα­κοί­νω­σαν τα εμπο­ρικά κατα­στή­ματα. Συγκε­κρι­μένα, 57,6% των κατα­να­λω­τών που έκαναν αγορές υπο­στή­ρι­ξαν ότι από τα προ­ϊ­ό­ντα που αγό­ρα­σαν κέρ­δι­σαν έκπτωση της τάξης των 20%-30% και μόνο 7,6% δήλωσαν ότι αγό­ρα­σαν με έκπτωση μεγα­λύ­τερη του 50% της αρχικής τιμής των προ­ϊ­ό­ντων. Για τους συμ­με­τέ­χο­ντες στην έρευνα, τα προ­ϊ­ό­ντα τα οποία είχαν τη μεγα­λύ­τερη έκπτωση ήταν τα προ­ϊ­ό­ντα τεχνο­λο­γίας (75%) και τα είδη ένδυσης/υπό­δη­σης (9%).

Από τα πρώτα στοι­χεία της έρευνας εξά­γε­ται το συμπέ­ρα­σμα ότι υπάρχει περιο­ρι­σμένη γνώση και ενη­μέ­ρωση των κατα­να­λω­τών/τριων για την πρα­κτική Black Friday ενώ βασική πηγή πλη­ρο­φό­ρη­σης απο­τε­λούν τα μέσα κοι­νω­νι­κής δικτύ­ω­σης. Οι κατα­να­λω­τές/τριες στην Ελλάδα φαί­νε­ται να μην αντα­πο­κρί­θη­καν όπως τα εμπο­ρικά κατα­στή­ματα πιθανώς να περί­με­ναν γεγονός που απο­τυ­πώ­νε­ται τόσο από το μικρό ποσοστό αγορών όσο και από τα μικρά ποσά που ξοδεύ­τη­καν κατά τη Black Friday. Επίσης, μια άλλη ερμη­νεία της μικρής συμ­με­το­χής των Ελλήνων κατα­να­λω­τών/τριών μπορεί να είναι τα μικρά ποσοστά έκπτω­σης που προ­σέ­φε­ραν οι εμπο­ρι­κές επι­χει­ρή­σεις γεγονός που δεν κινη­το­ποί­ησε τους/τις κατα­να­λω­τές/τριες να προβούν σε αγορές και να ξοδέ­ψουν περισ­σό­τερα χρήματα. Τέλος, μια άλλη ερμη­νεία των συγκε­κρι­μέ­νων απο­τε­λε­σμά­των μπορεί να σχε­τί­ζε­ται με το υψηλό ποσοστό ανέργων (37%) που συμ­με­τείχε στο δείγμα το οποίο έχει περιο­ρι­σμένη οικο­νο­μική δυνα­τό­τητα να πραγ­μα­το­ποι­ή­σει αγορές ακόμα και με έκπτωση.

Πηγή: ΑΠΕ-ΜΠΕ