Γιατί η Ελλάδα δεν προσελκύει τους τουρίστες με υψηλά πορτοφόλια – Μαθήματα από Ισπανία

Η σύγκριση είναι εντυ­πω­σιακή: τον Ιούλιο κάθε ξένος του­ρί­στας στην Ισπανία δαπά­νησε κατά μέσο όρο 1.579 ευρώ, ενώ στην Ελλάδα η αντί­στοιχη του­ρι­στική δαπάνη δια­μορ­φώ­θηκε περίπου στα 721 ευρώ ανά ταξίδι.

Η διαφορά δεν σημαί­νει ότι η Ελλάδα δεν δια­θέ­τει του­ρί­στες με υψηλά εισο­δή­ματα. Η Μύκονος, η Σαντο­ρίνη, η Αθη­ναϊκή Ριβιέρα, η Κρήτη, η Πάρος και αρκετά πολυ­τελή resorts προ­σελ­κύ­ουν ένα ιδιαί­τερα εύρωστο κοινό. Αυτό που δείχνει, όμως, ο εθνικός μέσος όρος είναι ότι αυτοί οι επι­σκέ­πτες δεν έχουν ακόμη το βάρος που απαι­τεί­ται για να μετα­κι­νή­σουν συνο­λικά την αγορά.

Το ισπα­νικό παρά­δειγμα απο­κα­λύ­πτει και κάτι ακόμη: η υψηλή του­ρι­στική δαπάνη δεν εξαρ­τά­ται μόνο από το πόσο γεμάτο είναι το πορ­το­φόλι του επι­σκέ­πτη, αλλά και από το πόσες ευκαι­ρίες τού προ­σφέ­ρει ο προ­ο­ρι­σμός για να το ανοίξει.

Η Ελλάδα αύξησε την απόδοση, αλλά η από­σταση παρα­μέ­νει

Τον Ιούλιο οι ταξι­διω­τι­κές εισπρά­ξεις στην Ελλάδα αυξή­θη­καν κατά 7,2%, στα 4,722 δισ. ευρώ, παρά τη μείωση των εισερ­χό­με­νων ταξι­διω­τών κατά 3,1%, στα 6,552 εκα­τομ­μύ­ρια. Ως απο­τέ­λε­σμα, η μέση δαπάνη ανά ταξίδι ενι­σχύ­θηκε κατά περίπου 10% και δια­μορ­φώ­θηκε κοντά στα 721 ευρώ.

Επο­μέ­νως, η Ελλάδα πέτυχε μέσα στον συγκε­κρι­μένο μήνα ακριβώς αυτό που επι­διώ­κει εδώ και χρόνια: περισ­σό­τερα έσοδα με λιγό­τε­ρους επι­σκέ­πτες. Η εικόνα, όμως, αλλάζει όταν η σύγκριση γίνεται με την Ισπανία.

Η χώρα υπο­δέ­χθηκε τον Ιούλιο 11,54 εκατ. διε­θνείς του­ρί­στες, 4,6% περισ­σό­τε­ρους από πέρυσι. Η δαπάνη τους αυξή­θηκε πολύ ταχύ­τερα, κατά 10,9%, φθά­νο­ντας τα 18,218 δισ. ευρώ. Η μέση δαπάνη ανά του­ρί­στα αυξή­θηκε κατά 5,9%, στα 1.579 ευρώ, και η ημε­ρή­σια δαπάνη κατά 3,7%, στα 218 ευρώ. Παράλ­ληλα, η μέση διάρ­κεια παρα­μο­νής αυξή­θηκε κατά 2,2%, στις 7,2 ημέρες.

Η Ισπανία πέτυχε, δηλαδή, τρεις στόχους ταυ­τό­χρονα: περισ­σό­τε­ρους επι­σκέ­πτες, υψη­λό­τερη ημε­ρή­σια κατα­νά­λωση και ελαφρώς μεγα­λύ­τερη παρα­μονή.

Η μεθο­δο­λο­γική διαφορά που μειώνει το χάσμα

Τα 1.579 ευρώ της Ισπα­νίας και τα 721 ευρώ της Ελλάδας δεν είναι απο­λύ­τως συγκρί­σιμα. Η ισπα­νική έρευνα EGATUR κατα­γρά­φει το συνο­λικό κόστος του ταξι­διού, ανε­ξάρ­τητα από το πού πραγ­μα­το­ποι­ή­θηκε η πληρωμή, και περι­λαμ­βά­νει τις διε­θνείς μετα­φο­ρές. Αντί­θετα, οι ταξι­διω­τι­κές εισπρά­ξεις της Τρά­πε­ζας της Ελλάδος δεν περι­λαμ­βά­νουν τις διε­θνείς επι­βα­τι­κές μετα­φο­ρές, οι οποίες κατα­γρά­φο­νται χωριστά στο ισο­ζύ­γιο πλη­ρω­μών.

Μόνο οι διε­θνείς μετα­φο­ρές αντι­στοι­χού­σαν τον Ιούλιο σε 3,49 δισ. ευρώ ή στο 19,2% της ισπα­νι­κής του­ρι­στι­κής δαπάνης. Εάν αφαι­ρε­θεί αυτό το ποσό, η δαπάνη στην Ισπανία υπο­χω­ρεί περίπου στα 1.276 ευρώ ανά του­ρί­στα. Η σύγκριση εξα­κο­λου­θεί να μην είναι πλήρως εναρ­μο­νι­σμένη, καθώς μέρος των μετα­φο­ρών μπορεί να περι­λαμ­βά­νε­ται και στα οργα­νω­μένα πακέτα. Ωστόσο, ακόμη και μετά την προ­σαρ­μογή, η από­σταση από τα 721 ευρώ της Ελλάδας παρα­μέ­νει μεγάλη.

Το ερώτημα, επο­μέ­νως, παρα­μέ­νει: πώς κατα­φέρ­νει η Ισπανία να αποσπά περισ­σό­τερη αξία από κάθε ταξίδι;

Από τις αφίξεις στην προ­στι­θέ­μενη αξία

Η πρώτη απά­ντηση βρί­σκε­ται στην ίδια την του­ρι­στική στρα­τη­γική της. Στο στρα­τη­γικό σχέδιο μάρ­κε­τινγκ της Turespaña είχε τεθεί ρητά ως στόχος η ενί­σχυση της οικο­νο­μι­κής βιω­σι­μό­τη­τας του του­ρι­σμού μέσω της προ­βο­λής προ­ϊ­ό­ντων υψη­λό­τε­ρης προ­στι­θέ­με­νης αξίας και της προ­σέλ­κυ­σης επι­σκε­πτών με υψηλή μέση δαπάνη.

Παράλ­ληλα, η χώρα επι­διώ­κει την καλύ­τερη γεω­γρα­φική και εποχική κατα­νομή των ταξι­διω­τών, ώστε περισ­σό­τε­ροι προ­ο­ρι­σμοί να συμ­με­τέ­χουν στην του­ρι­στική οικο­νο­μία και να δημιουρ­γού­νται έσοδα πέρα από τους θερι­νούς μήνες.

Πρό­κει­ται για μια πολι­τική που δεν περιο­ρί­ζε­ται στη διεθνή δια­φή­μιση. Το ισπα­νικό Σχέδιο Εκσυγ­χρο­νι­σμού και Αντα­γω­νι­στι­κό­τη­τας του Του­ρι­σμού έχει προ­ϋ­πο­λο­γι­σμό 3,4 δισ. ευρώ. Από αυτά, περίπου 1,86 δισ. ευρώ κατευ­θύν­θη­καν στα Σχέδια Του­ρι­στι­κής Βιω­σι­μό­τη­τας Προ­ο­ρι­σμών, χρη­μα­το­δο­τώ­ντας παρεμ­βά­σεις σε πόλεις, νησιά, παρά­κτιες περιο­χές και προ­ο­ρι­σμούς της ενδο­χώ­ρας.

Οι επεν­δύ­σεις περι­λαμ­βά­νουν ανα­πλά­σεις, πολι­τι­στικά και φυσικά αξιο­θέ­ατα, ψηφια­κές υπη­ρε­σίες, προ­σβα­σι­μό­τητα, δια­δρο­μές, ενερ­γεια­κές παρεμ­βά­σεις και νέες του­ρι­στι­κές εμπει­ρίες. Η βασική διαφορά είναι ότι η Ισπανία δεν επεν­δύει μόνο στην ανα­βάθ­μιση των κατα­λυ­μά­των, αλλά στη συνο­λική ικα­νό­τητα του προ­ο­ρι­σμού να δημιουρ­γεί κατα­νά­λωση.

Από τη γαστρο­νο­μία μέχρι τις εμπει­ρίες

Μία από τις πιο χαρα­κτη­ρι­στι­κές κινή­σεις ήταν το πρό­γραμμα «Experiencias Turismo España». Μέσω αυτού χρη­μα­το­δο­τή­θη­καν συνερ­γα­σίες επι­χει­ρή­σεων και τοπικών φορέων για τη δημιουρ­γία του­ρι­στι­κών προ­ϊ­ό­ντων γύρω από τη γαστρο­νο­μία, το κρασί, τον πολι­τι­σμό, τη φύση, τον ενεργό του­ρι­σμό, τα τοπικά προ­ϊ­ό­ντα και τις θεμα­τι­κές δια­δρο­μές.

Στόχος δεν ήταν απλώς να δημιουρ­γη­θούν περισ­σό­τε­ρες δρα­στη­ριό­τη­τες, αλλά να οργα­νω­θούν σε ολο­κλη­ρω­μένα προ­ϊ­ό­ντα, κατάλ­ληλα για διεθνή προβολή και δια­θέ­σιμα σε όλη τη διάρ­κεια του χρόνου.

Το επόμενο βήμα ήταν ακόμη πιο πρα­κτικό: οι εμπει­ρίες συν­δέ­θη­καν με το επίσημο του­ρι­στικό portal spain.info, μέσω του οποίου ο ταξι­διώ­της μπορεί να τις ανα­κα­λύ­ψει και να προ­χω­ρή­σει σε κράτηση, με τη συναλ­λαγή να ολο­κλη­ρώ­νε­ται στον ίδιο τον πάροχο.

Η εθνική καμπά­νια, με άλλα λόγια, δεν σταματά στην ωραία εικόνα ενός προ­ο­ρι­σμού. Οδηγεί τον επι­σκέ­πτη σε ένα προϊόν που μπορεί να αγο­ρά­σει.

Μόνο το 20% των χρη­μά­των πηγαί­νει στη διαμονή

Η ανάλυση της δαπάνης του Ιουλίου δείχνει γιατί το ισπα­νικό μοντέλο απο­δί­δει. Από τα 18,218 δισ. ευρώ, τα 3,61 δισ. ή το 19,8% κατευ­θύν­θη­καν στη διαμονή.

Σχεδόν ισό­πο­σες ήταν οι δαπάνες για οργα­νω­μένα πακέτα, στα 3,516 δισ. ευρώ, και για διε­θνείς μετα­φο­ρές, στα 3,49 δισ. ευρώ. Οι δρα­στη­ριό­τη­τες απέ­φε­ραν άλλα 3,294 δισ. ευρώ και η εστίαση 2,723 δισ. ευρώ.

Το κρίσιμο στοι­χείο είναι ότι μόλις το ένα πέμπτο του συνο­λι­κού λογα­ρια­σμού αφορά το κατά­λυμα. Η Ισπανία δεν πουλά μόνο ένα ακριβό δωμάτιο. Πουλά μετα­φορά, εστια­τό­ρια, μουσεία, πολι­τι­σμό, ψυχα­γω­γία, αγορές και οργα­νω­μέ­νες εμπει­ρίες.

Ακόμη πιο ενδει­κτική είναι η αύξηση κατά 19% της δαπάνης για του­ρι­στικά πακέτα. Οι επι­σκέ­πτες που ταξί­δε­ψαν με πακέτο ξόδεψαν κατά μέσο όρο 247 ευρώ την ημέρα, έναντι 209 ευρώ όσων ταξί­δε­ψαν χωρίς πακέτο.

Μαδρίτη, νησιά και ενδο­χώρα

Η Ισπανία έχει επίσης το πλε­ο­νέ­κτημα ενός ιδιαί­τερα δια­φο­ρο­ποι­η­μέ­νου προ­ϊ­ό­ντος. Δια­θέ­τει τα παρα­θε­ρι­στικά νησιά, αλλά ταυ­τό­χρονα ισχυρά city breaks, συνε­δριακό του­ρι­σμό, πολι­τι­σμό, γαστρο­νο­μία, shopping, αθλη­τι­κές διορ­γα­νώ­σεις και ανε­πτυγ­μέ­νους προ­ο­ρι­σμούς της ενδο­χώ­ρας.

Η Μαδρίτη απο­τε­λεί χαρα­κτη­ρι­στικό παρά­δειγμα. Τον Ιούλιο η μέση δαπάνη έφθασε τα 2.018 ευρώ ανά ταξίδι και τα 340 ευρώ ημε­ρη­σίως – την υψη­λό­τερη επίδοση μεταξύ των μεγάλων ισπα­νι­κών προ­ο­ρι­σμών. Η μέση παρα­μονή ήταν μόλις 5,9 ημέρες, γεγονός που δείχνει ότι η υψηλή απόδοση δεν οφεί­λε­ται στη διάρ­κεια, αλλά στη μεγάλη ημε­ρή­σια κατα­νά­λωση.

Στις Βαλε­α­ρί­δες η δαπάνη ήταν 1.613 ευρώ ανά ταξίδι και 259 ευρώ ημε­ρη­σίως, στην Κατα­λο­νία 1.561 και 241 ευρώ αντί­στοιχα και στην Ανδα­λου­σία 1.597 και 202 ευρώ.

Παράλ­ληλα, η Turespaña επεν­δύει στην προβολή της λεγό­με­νης «Πρά­σι­νης Ισπα­νίας» και της ενδο­χώ­ρας. Η πρώτη διεθνής καμπά­νια με επί­κε­ντρο αυτές τις περιο­χές συνο­δεύ­θηκε από πρό­γραμμα μάρ­κε­τινγκ 30 εκατ. ευρώ σε ορί­ζο­ντα τριε­τίας. Η στό­χευση είναι διπλή: απο­συμ­φό­ρηση των καθιε­ρω­μέ­νων προ­ο­ρι­σμών και δημιουρ­γία νέων λόγων ταξι­διού σε περισ­σό­τε­ρες περιό­δους του έτους.

Οι μακρι­νές αγορές ανε­βά­ζουν τον μέσο όρο

Ρόλο παίζει και η σύνθεση των αγορών. Οι ταξι­διώ­τες από τις χώρες που η ισπα­νική στα­τι­στική εντάσ­σει στην κατη­γο­ρία «λοιπός κόσμος» δαπά­νη­σαν κατά μέσο όρο 1.894 ευρώ ανά ταξίδι και 246 ευρώ ημε­ρη­σίως. Οι επι­σκέ­πτες από τις σκαν­δι­να­βι­κές χώρες δαπά­νη­σαν 1.718 ευρώ, οι Γερ­μα­νοί 1.447 ευρώ και οι Βρε­τα­νοί 1.389 ευρώ.

Οι μακρι­νές αγορές δεν είναι σημα­ντι­κές μόνο επειδή συν­δέ­ο­νται συνήθως με υψη­λό­τερα εισο­δή­ματα. Οι επι­σκέ­πτες έχουν μεγα­λύ­τερο κόστος πρό­σβα­σης, παρα­μέ­νουν περισ­σό­τε­ρες ημέρες και αγο­ρά­ζουν περισ­σό­τε­ρες υπη­ρε­σίες μέσα στον προ­ο­ρι­σμό. Η Ισπανία υπο­στη­ρί­ζει αυτή τη ζήτηση με μεγάλα αερο­πο­ρικά δίκτυα και δύο ισχυ­ρούς διε­θνείς αστι­κούς κόμβους, τη Μαδρίτη και τη Βαρ­κε­λώνη.

Τι πρέπει να μάθει η Ελλάδα

Η Ελλάδα έχει κάνει μεγάλη πρόοδο στην ποιό­τητα των ξενο­δο­χείων της. Οι νέες πολυ­τε­λείς μονάδες, τα ανα­βαθ­μι­σμένα resorts και η είσοδος διεθνών brands έχουν αυξήσει την τιμή και την αξία της δια­μο­νής.

Το κενό βρί­σκε­ται περισ­σό­τερο έξω από το ξενο­δο­χείο. Σε πολλούς ελλη­νι­κούς προ­ο­ρι­σμούς ο επι­σκέ­πτης που είναι δια­τε­θει­μέ­νος να πλη­ρώ­σει ακριβά δεν βρίσκει αντί­στοιχα οργα­νω­μένη και εύκολα προ­σβά­σιμη προ­σφορά σε πολι­τι­σμό, γαστρο­νο­μία, shopping, ψυχα­γω­γία, μαρίνες, γκολφ, δρα­στη­ριό­τη­τες, τοπικές μετα­κι­νή­σεις και θεμα­τι­κές εμπει­ρίες.

Υπάρ­χουν αξιό­λο­γες μεμο­νω­μέ­νες επι­χει­ρή­σεις και πρω­το­βου­λίες, αλλά δεν συν­δέ­ο­νται πάντοτε σε ένα ενιαίο προϊόν ούτε προ­βάλ­λο­νται και πωλού­νται με την κλίμακα και την οργά­νωση της Ισπα­νίας.

Το μάθημα, επο­μέ­νως, δεν είναι ότι η Ελλάδα πρέπει απλώς να κυνη­γή­σει περισ­σό­τε­ρους εκα­τομ­μυ­ριού­χους ή να αυξήσει ακόμη περισ­σό­τερο τις τιμές των ξενο­δο­χείων. Πρέπει να επεν­δύ­σει στη συνο­λική οικο­νο­μία της εμπει­ρίας, να ανα­πτύ­ξει τα αστικά και θεμα­τικά ταξίδια, να ενι­σχύ­σει τις μακρι­νές αγορές και να κάνει τις δρα­στη­ριό­τη­τες εύκολα εντο­πί­σι­μες και κρα­τή­σι­μες.

Η Ισπανία δεν περι­μέ­νει απλώς να φθάσει ένας του­ρί­στας με γεμάτο πορ­το­φόλι. Έχει δημιουρ­γή­σει ένα ολό­κληρο σύστημα που του δίνει περισ­σό­τε­ρους λόγους να το ανοίξει, πριν από την άφιξη, κατά τη διαμονή και κυρίως έξω από το ξενο­δο­χείο.

Αυτό είναι τελικά το πραγ­μα­τικό ισπα­νικό μάθημα: η υψηλή του­ρι­στική δαπάνη δεν είναι μόνο χαρα­κτη­ρι­στικό του πελάτη. Είναι απο­τέ­λε­σμα του τρόπου με τον οποίο έχει σχε­δια­στεί, οργα­νω­θεί και πωλεί­ται ο προ­ο­ρι­σμός.

Πηγή: powergame.gr