Από το κυνήγι των εκπτώσεων στις οικονομικές διακοπές: Ο νέος χάρτης της καταναλωτικής συμπεριφοράς

Με γνώμονα την εξοι­κο­νό­μηση χρη­μά­των αλλά χωρίς να εγκα­τα­λεί­πει την ανα­ζή­τηση της ποιό­τη­τας, κινεί­ται πλέον ο Έλληνας κατα­να­λω­τής. Οι θερινές εκπτώ­σεις, που βρί­σκο­νται ήδη σε εξέλιξη, απο­τε­λούν για πολλούς ιδανική ευκαι­ρία για αγορές που είχαν ανα­βά­λει ενώ το ίδιο μοτίβο συγκρα­τη­μέ­νων δαπανών απο­τυ­πώ­νε­ται και στον τρόπο με τον οποίο σχε­διά­ζο­νται οι φετινές καλο­και­ρι­νές δια­κο­πές.

Η εκπτω­τική περί­ο­δος που ξεκί­νησε τη Δευτέρα 13 Ιουλίου και θα διαρ­κέ­σει έως και τη Δευτέρα 31 Αυγού­στου, δημιουρ­γεί προσ­δο­κίες στον εμπο­ρικό κόσμο για τόνωση της αγο­ρα­στι­κής κίνησης και στήριξη των μικρο­με­σαίων εμπο­ρι­κών επι­χει­ρή­σεων οι οποίες λει­τουρ­γούν σε ένα απαι­τη­τικό οικο­νο­μικό περι­βάλ­λον. Ωστόσο, ο κατα­να­λω­τής έχει αλλάξει ριζικά τα τελευ­ταία χρόνια. Έρευνες του Τμή­μα­τος Μάρ­κε­τινγκ και Επι­κοι­νω­νίας του Οικο­νο­μι­κού Πανε­πι­στη­μίου Αθηνών, αλλά και άλλων επι­στη­μο­νι­κών φορέων, κατα­γρά­φουν ότι οι Έλληνες κατα­να­λω­τές εμφα­νί­ζο­νται πλέον περισ­σό­τερο οργα­νω­μέ­νοι, ενη­με­ρω­μέ­νοι και επι­λε­κτι­κοί. Συγκρί­νουν τιμές, ανα­ζη­τούν τις πραγ­μα­τι­κές προ­σφο­ρές και σχε­διά­ζουν τις αγορές τους με βάση τις ανάγκες τους και όχι τις ευκαι­ρίες της στιγμής. Τα στοι­χεία δεί­χνουν ότι σημα­ντικό ποσοστό των νοι­κο­κυ­ριών έχει περιο­ρί­σει ακόμη και την κατα­νά­λωση βασικών αγαθών και υπη­ρε­σιών εξαι­τίας των ανα­τι­μή­σεων. Ανάλογα με τον κλάδο, το ποσοστό όσων δηλώ­νουν ότι έχουν μειώσει τις αγορές τους κυμαί­νε­ται από 16% έως και 56%, γεγονός που απο­τυ­πώ­νει τη διαρκή πίεση που ασκεί ο πλη­θω­ρι­σμός στον οικο­γε­νειακό προ­ϋ­πο­λο­γι­σμό. Η νέα πραγ­μα­τι­κό­τητα απο­τυ­πώ­νε­ται και στις επι­λο­γές των κατα­να­λω­τών. Τα προ­ϊ­ό­ντα ιδιω­τι­κής ετι­κέ­τας κερ­δί­ζουν συνεχώς έδαφος, καθώς προ­σφέ­ρουν χαμη­λό­τε­ρες τιμές και συμ­βάλ­λουν στον καλύ­τερο έλεγχο των δαπανών. Παράλ­ληλα, οι κατα­να­λω­τές εμφα­νί­ζο­νται λιγό­τερο πρό­θυ­μοι να πλη­ρώ­σουν υψη­λό­τε­ρες τιμές μόνο για το εμπο­ρικό σήμα ενός προ­ϊ­ό­ντος. Την ίδια ώρα, αλλάζει και η σχέση των πολιτών με τις επι­χει­ρή­σεις. Οι κατα­να­λω­τές αξιο­λο­γούν πλέον πιο αυστηρά τη στάση των εται­ρειών απέ­να­ντι στην ακρί­βεια και δεν διστά­ζουν να απο­μα­κρυν­θούν από μάρκες που θεωρούν ότι επι­δει­κνύ­ουν αδια­φο­ρία, υπο­κρι­σία ή αισχρο­κέρ­δεια.

Όπως εξηγεί ο Θάνος Μαύρος, Εταίρος και Επι­κε­φα­λής Τομέα Κατα­να­λω­τι­κών Προ­ϊ­ό­ντων της EY Ελλάδος, η πιο πρό­σφατη έκδοση της ετήσιας έρευνας της ΕΥ για τις κατα­να­λω­τι­κές τάσεις των Ελλήνων, EY Future Consumer Index Ελλάδα είχε ανα­δεί­ξει μια μικρή, αλλά αισθητή βελ­τί­ωση του κατα­να­λω­τι­κού κλί­μα­τος. Για πρώτη φορά, από την έναρξη της σειράς ερευνών το 2021, οι ερω­τη­θέ­ντες Έλληνες κατα­να­λω­τές έδει­χναν μια συγκρα­τη­μένη διάθεση να ξοδέ­ψουν περισ­σό­τερο, μέσα στα όρια, πάντα, των οικο­νο­μι­κών τους δυνα­το­τή­των, σε ορι­σμέ­νες του­λά­χι­στον προϊ­ο­ντι­κές κατη­γο­ρίες. Ωστόσο, μεσο­λά­βησε ο πόλεμος στο Ιράν και η εκτί­ναξη της τιμής του πετρε­λαίου και της ενέρ­γειας, που ανα­ζω­πύ­ρω­σαν τον πλη­θω­ρι­σμό και τις ανη­συ­χίες των κατα­να­λω­τών. “Σε ένα τέτοιο περι­βάλ­λον οικο­νο­μι­κής αβε­βαιό­τη­τας και αυξη­μέ­νης πίεσης στο δια­θέ­σιμο εισό­δημα, οι κατα­να­λω­τές τείνουν να κατευ­θύ­νουν μεγα­λύ­τερο μέρος του προ­ϋ­πο­λο­γι­σμού τους σε είδη πρώτης ανάγκης, όπως τρόφιμα, λογα­ρια­σμούς και μετα­κι­νή­σεις, περιο­ρί­ζο­ντας τις αγορές ένδυσης, υπό­δη­σης ή άλλων διαρκών αγαθών” υπο­στη­ρί­ζει ο κ. Μαύρος.

Από την άλλη πλευρά, σύμφωνα με τον κύριο Μαύρο, οι εκπτώ­σεις απο­τε­λούν πάντα σημα­ντικό κίνητρο για τους κατα­να­λω­τές, οι οποίοι επι­διώ­κουν να αξιο­ποι­ή­σουν τις χαμη­λό­τε­ρες τιμές – ίσως ακόμη περισ­σό­τερο σε μια περίοδο υψηλού πλη­θω­ρι­σμού και οικο­νο­μι­κής πίεσης. Όπως ανα­φέ­ρει ο ίδιος, είναι χαρα­κτη­ρι­στικό ότι, σε αντί­στοιχη ερώτηση της έρευνας, 81% των ερω­τώ­με­νων είπαν ότι ανέ­βα­λαν κάποιες αγορές που ήθελαν να πραγ­μα­το­ποι­ή­σουν, μέχρι τα μεγάλα εκπτω­τικά γεγο­νότα. “Το πιο πιθανό είναι ότι οι κατα­να­λω­τές θα επι­σκε­φθούν τα κατα­στή­ματα, θα ανα­ζη­τή­σουν μεγάλες προ­σφο­ρές, αλλά, τελικά, θα περιο­ρι­στούν σε απο­λύ­τως ανα­γκαίες ή προ­γραμ­μα­τι­σμέ­νες αγορές. ‘Αλλωστε, η καλο­και­ρινή περί­ο­δος έχει και άλλες κατα­να­λω­τι­κές δαπάνες σε προ­τε­ραιό­τητα, όπως αυτές των δια­κο­πών” υπο­γραμ­μί­ζει ο κ. Μαύρος και συμπλη­ρώ­νει: “Πρέπει να θυμό­μα­στε ότι οι κατα­να­λω­τές έχουν γίνει, τα τελευ­ταία χρόνια, πιο επι­λε­κτι­κοί, πιο ‘‘ψαγ­μέ­νοι”. Εμφα­νί­ζο­νται πιο πρό­θυ­μοι να αλλά­ξουν τη μάρκα ή το κατά­στημα απ’ όπου αγο­ρά­ζουν, και, σε πολύ υψηλά ποσοστά, ερευ­νούν, συγκρί­νουν και αξιο­λο­γούν πριν προ­χω­ρή­σουν σε αγορά. Χαρα­κτη­ρι­στικά, σύμφωνα με την έρευνά μας, οι εκπτώ­σεις και προ­σφο­ρές ήταν, για τα περισ­σό­τερα είδη, το δεύτερο σημα­ντι­κό­τερο κρι­τή­ριο επι­λο­γής εμπο­ρι­κής επι­χεί­ρη­σης, μετά την καλύ­τερη τιμή”.

Ιδιαί­τερη έμφαση δίνει και στο γεγονός ότι οι κατα­να­λω­τές, σύμφωνα με την έρευνα της EY, ανα­ζη­τούν πλέον “πραγ­μα­τι­κές εκπτώ­σεις”. Όπως ανα­φέ­ρει “οι κατα­να­λω­τές ανα­ζη­τούν, τόσο από τις μάρκες, όσο και από τα κατα­στή­ματα από τα οποία αγο­ρά­ζουν, δια­φά­νεια και ειλι­κρί­νεια. Πρέπει, συνεπώς, οι επι­χει­ρή­σεις να επεν­δύ­σουν σε αυτό που απο­τε­λεί το θεμέλιο της σχέσης τους με τον κατα­να­λωτή: την εμπι­στο­σύνη”.

Δια­κο­πές με έλεγχο του κόστους

Μια σαφή τάση εξοι­κο­νό­μη­σης χρη­μά­των των κατα­να­λω­τών στις φετινές δια­κο­πές, μέσα από τη συστη­μα­τική προ­ε­τοι­μα­σία γευ­μά­των στον χώρο δια­μο­νής, την αποφυγή εξόδων για εστίαση και την εντα­τική αγορά τρο­φί­μων από σούπερ μάρκετ, φούρ­νους, οπω­ρο­πω­λεία και άλλες τοπικές επι­χει­ρή­σεις, απο­τυ­πώ­νουν τα ευρή­ματα έρευνας του ΙΕΛΚΑ με δείγμα 700 κατα­να­λω­τές από όλη την Ελλάδα που πραγ­μα­το­ποι­ή­θηκε τον Μάιο 2026.

Σύμφωνα με την έρευνα, οι κατα­να­λω­τές φαί­νε­ται να υιο­θε­τούν πιο οικο­νο­μι­κές λύσεις, με το 41% να δηλώνει ότι μαγει­ρεύει συχνά στις δια­κο­πές και το 70% να επι­σκέ­πτε­ται συστη­μα­τικά σούπερ μάρκετ ή μίνι μάρκετ, πιθα­νό­τατα σε μία προ­σπά­θεια εξοι­κο­νό­μη­σης χρη­μά­των από την εστίαση. Παράλ­ληλα, το 79% επι­σκέ­πτε­ται φούρ­νους και αρτο­ποιεία. Μόλις το 28% δηλώνει ότι δεν μαγει­ρεύει ποτέ. Ιδιαί­τερη σημασία έχει και το γεγονός ότι πάνω από τους μισούς (62%) δηλώ­νουν ότι προ­τι­μούν να αγο­ρά­ζουν τοπικά προ­ϊ­ό­ντα, στη­ρί­ζο­ντας την τοπική οικο­νο­μία και πιθανόν ανα­ζη­τώ­ντας αυθε­ντι­κές αλλά οικο­νο­μικά προ­σι­τές γεύσεις. Συνο­λικά, δια­μορ­φώ­νε­ται μια εικόνα δια­κο­πών με έμφαση στον έλεγχο των εξόδων και την ενί­σχυση της δια­τρο­φι­κής αυτάρ­κειας.

Το 45% του κοινού δηλώνει ότι θα μειώσει τη φετινή του δαπάνη για αγορές. Όλοι οι λόγοι κατα­γρά­φο­νται ιδιαί­τερα ψηλά με το αυξη­μένο κόστος εισι­τη­ρίων να κατα­γρά­φε­ται πιο επι­βα­ρυ­ντικό, την εστίαση ελαφρώς λιγό­τερο και το κόστος δια­μο­νής ακόμα λιγό­τερο, πιθα­νό­τατα λόγω των επι­λο­γών που ανα­φέρ­θη­καν παρα­πάνω για διαμονή σε εξοχικά και δωμάτια.

Σε σχέση με τα σημεία πώλησης, το 68% των ερω­τη­θέ­ντων δηλώνει ότι προ­μη­θεύ­ε­ται τρόφιμα από φούρ­νους και αρτο­ποιεία, ενώ σε υψηλά ποσοστά βρί­σκο­νται και οι μεγάλες (66%) και μικρές (48%) αλυ­σί­δες σούπερ μάρκετ. Παράλ­ληλα, αξιο­ση­μεί­ωτο είναι το 41% που προτιμά τα μίνι μάρκετ. Σε γενικές γραμμές φαί­νε­ται το καλο­καίρι μία σημα­ντική παρου­σία της τοπικής αγοράς στις επι­λο­γές των κατα­να­λω­τών, σε εντο­νό­τερο βαθμό σε σχέση με τις μετρή­σεις τον υπό­λοιπο χρόνο.

Την ίδια στιγμή, οι μισοί των ερω­τη­θέ­ντων (50%) δεν προ­γραμ­μα­τί­ζουν να κάνουν δια­κο­πές το καλο­καίρι του 2026, με το αντί­στοιχο ποσοστό το 2025 να αγγίζει το 52%. Ωστόσο, το 50% σκο­πεύει να κάνει δια­κο­πές, το 34% έστω και περιο­ρι­σμέ­νες, το 14% δηλώνει πως θα ταξι­δέ­ψει όπως κάθε χρόνο και 2% περισ­σό­τε­ρες ημέρες. Από όσους σχε­διά­ζουν δια­κο­πές, οι περισ­σό­τε­ροι (42%) υπο­λο­γί­ζουν να απου­σιά­σουν για 4 έως 7 ημέρες, ενώ 29% για 8 έως 14 ημέρες. Ο μέσος χρόνος δια­κο­πών για όσους τελικά ταξι­δέ­ψουν δια­μορ­φώ­νε­ται στις 11,4 ημέρες, στοι­χείο που επι­βε­βαιώ­νει την τάση για συγκρα­τη­μέ­νες απο­δρά­σεις όπως και πέρυσι που ήταν 11,3 ημέρες.

Η πλειο­ψη­φία του κοινού επι­λέ­γει τις εξο­χι­κές κατοι­κίες, είτε στις δικές τους (35%), είτε τρίτων (18%) είτε με μίσθωση. Το 35% επι­λέ­γει διαμονή σε ενοι­κια­ζό­μενα δωμάτια με σημα­ντική αύξηση σε σχέση με την προη­γού­μενη χρονιά και μόνο το 14% διαμονή σε ξενο­δο­χεία (10% χωρίς δια­τροφή και 4% με πλήρη δια­τροφή), κάτι που απο­τε­λεί ένδειξη για την δυνα­τό­τητα οικο­νο­μι­κής αντα­πό­κρι­σης των ελλη­νι­κών νοι­κο­κυ­ριών στις εναλ­λα­κτι­κές που υπάρ­χουν. Το 8% επι­λέ­γει camping και το 9% επι­λέ­γει ταξίδι στο εξω­τε­ρικό. Οι πιο κοστο­βό­ρες επι­λο­γές, όπως τα ξενο­δο­χεία all inclusive και οι κρουα­ζιέ­ρες, συγκε­ντρώ­νουν εξαι­ρε­τικά χαμηλά ποσοστά.

Όσον αφορά τους προ­ο­ρι­σμούς, η ηπει­ρω­τική Ελλάδα κοντά σε παρα­θα­λάσ­σιες περιο­χές συγκε­ντρώ­νει την πλειο­ψη­φία (57%), ενώ ακο­λου­θούν τα νησιά (38%). Η ορεινή ηπει­ρω­τική χώρα απο­τε­λεί επιλογή για το 11% των ταξι­διω­τών, ενώ το 9% εξε­τά­ζει δια­κο­πές στο εξω­τε­ρικό.

Πηγή: capital.gr