Δ. Mπούχαλης: Αυτό είναι το «πρόσωπο κλειδί» που θα ζωντανέψει την τουριστική βιομηχανία

Γράφει ο

Νεκτά­ριος Καλο­γή­ρου

Υπάρχει ένα πρόσωπο κλειδί το οποίο θα σώσει την του­ρι­στική βιο­μη­χα­νία από την κατάρ­ρευση, θα δώσει το φιλί της ζωής στις ψυχορ­ρα­γού­σες επι­χει­ρή­σεις και θα απο­μα­κρύ­νει μεγάλο αριθμό κρατών από το φάσμα της χρε­ο­κο­πίας. Το πρόσωπο αυτό δεν είναι άλλο από τον ‘τουρίστα’ ή, στην ορθή του απόδοση, τον ‘επισκέπτη’, ο οποίος στην περίοδο του Covid19 έχει πλήρως αντι­λη­φθεί πως δεν μπορεί να φαντα­στεί τη ζωή του χωρίς ταξίδια, ούτε χωρίς αναψυχή.

Είναι το πρόσωπο που κάνει οικο­νο­μία όλο το χρόνο για να απο­τα­μιεύ­σει δύο ή και τρία μηνιά­τικα τα οποία στη συνέ­χεια θα ξοδέψει εξο­λο­κλή­ρου σε μερικές ημέρες δια­κο­πών. Αυτό το πρόσωπο είναι ο πρω­τα­γω­νι­στής της Covid19 και μετά Covid19 εποχής. Αυτό το πρόσωπο ανέ­κα­θεν ήταν ο πρω­τα­γω­νι­στής, που όμως μέχρι πέρυσι παρέ­μενε το «σιγου­ράκι» ή ακόμα και το «απο­παίδι» της του­ρι­στι­κής βιο­μη­χα­νίας. Τώρα, όλα αλλά­ζουν και παρότι δεν υπάρ­χουν μετά Χριστόν προ­φή­τες, εν τούτοις υπάρ­χουν ορι­σμέ­νοι πραγ­μα­τι­κοί στρα­τη­γι­κοί ανα­λυ­τές που δου­λεύ­ουν προ­νο­ώ­ντας λύσεις στις δύσκο­λες ημέρες. Ο καθη­γη­τής strategic management του Bournemouth University δρ. Δημή­τριος Μπού­χα­λης με συνέ­ντευξή του προς τη ‘δημοκρατική’ μιλά για όλα εκείνα που η παγκό­σμια του­ρι­στική βιο­μη­χα­νία φαί­νε­ται να έχει ξεχάσει.

«O Covid19 δε φέρνει μια νέα εποχή για τον του­ρι­σμό, όμως προ­κα­λεί διορ­θώ­σεις» εξηγεί ο δρ. Δημή­τριος Μπού­χα­λης, «έχει κάνει τον επι­σκέ­πτη να είναι περισ­σό­τερο υπο­χόν­δριος με την καθα­ριό­τητα, σίγουρα τον οδήγησε στο να γίνει περισ­σό­τερο ψηφια­κός και του έδειξε ότι δεν μπορεί να ζήσει χωρίς να ταξι­δεύει. Δεν μπορεί χωρίς τις δια­κο­πές του, διότι αυτές είναι οι καλύ­τε­ρες μέρες της χρονιάς του, μέσα από το ταξίδι επιζητά να ξεκου­ρα­στεί, να έρθει σε ισορ­ρο­πία με τον εαυτό του, να μάθει κάτι και­νούρ­γιο, να νιώσει ότι γίνεται καλύ­τε­ρος άνθρω­πος. Σε αυτό το διά­στημα ο επι­σκέ­πτης θυμάται ποιος του συμπε­ρι­φέρ­θηκε καλά και ποιος τον πέταξε έξω από το ξενο­δο­χείο ή δεν του έκανε refund τα χρήματά του όταν έκλεισε ο tour operator».

«Αγάπα τον πελάτη σου» τονίζει προς τη ‘δ’ ο καθη­γη­τής Δημή­τριος Μπού­χα­λης και μοιραία έρχεται στο νου το «αγάπα τον πλησίον σου ως εαυτόν», που ερμη­νεύ­ε­ται ως η ανάγκη ανα­γνώ­ρι­σης του άλλου, διότι μέσα από τον άλλο έρχεται η πραγ­μα­τική, χωρίς εγω­ι­σμούς και ναρ­κισ­σι­σμούς αγάπη προς τον εαυτό. Αυτού του είδους η σχέση αγάπης, ανα­γνω­ρί­ζε­ται πλέον ως η θεμε­λιώ­δης αρχή λει­τουρ­γίας των επι­χει­ρή­σεων φιλο­ξε­νίας.

Οι πιο απο­τε­λε­σμα­τι­κοί

δια­φη­μι­στές

Παρα­τη­ρεί­ται μια τερά­στια έλλειψη στην τρέ­χουσα ειδη­σε­ο­γρα­φία για τον Του­ρι­σμό. Η «ειδη­σε­ο­γρα­φία της αγωνίας» για το πώς θα σωθούν οι του­ρι­στι­κές επι­χει­ρή­σεις, επι­σκιά­ζει την ειδη­σε­ο­γρα­φία που αναζητά τρόπους να συντο­νί­σει την κοι­νω­νία με τρόπο τέτοιο ώστε να προ­κα­λέ­σει τον επι­σκέ­πτη – του­ρί­στα (με την απο­τα­μί­ευσή του) να έρθει κοντά της.

«Το marketing δεν είναι ένα ‘πασαλειψατέρ’ στη βιτρίνα και από πίσω να κρύ­βε­ται χάος. Marketing είναι να στή­σουμε όλο το προϊόν του προ­ο­ρι­σμού, να δου­λεύει όλη η κοι­νω­νία όλοι προς την ίδια κατεύ­θυνση», λέει ο καθη­γη­τής του Bournemouth University. «Ο επι­σκέ­πτης επιζητά το αυθε­ντικό και απο­στρέ­φε­ται το πολύ glossy διότι το θεωρεί στημένο. Δε ψάχνει την καλο­στη­μένη φωτο­γρα­φία, αλλά εκείνη που δείχνει ότι κάποιοι κάνουν κάτι καλό, είναι αυθε­ντι­κοί και ανθρώ­πι­νοι. Μπήκαμε στην εποχή κατά την οποία οι συνερ­γά­τες μας, ο τρόπος δου­λειάς των εργα­ζο­μέ­νων μας είναι το περιε­χό­μενο».

Άρα περιε­χό­μενο έχουν όλοι, με την έννοια ότι περιε­χό­μενο υπάρχει σε κάθε ημέρα;

«Ακριβώς έτσι. Όλοι έχουν περιε­χό­μενο και αυτό πρέπει να το δείξουν. Μάλιστα μερικές φορές δε ξέρουν ότι το έχουν. Πρό­περσι είχα έρθει στη Ρόδο με την Παγκό­σμια Ακα­δη­μία του Του­ρι­σμού. Ζήτησα, λοιπόν, τον φίλο ξενο­δόχο και παλιό μου φοιτητή Αλέ­ξαν­δρο Πασσάλη να φιλο­ξε­νή­σει ένα δείπνο για 40 άτομα. Μάλιστα του ζήτησα επι­στα­μένα να μην είναι κάτι το ακριβό, με εξε­ζη­τη­μέ­νες επι­λο­γές, αλλά να είναι κάτι το αυθε­ντικό, τοπικό και δια­φο­ρε­τικό. Δέχθηκε με χαρά και με αυθε­ντική φιλο­ξε­νία μάς υπο­δέ­χθηκε σ’ ένα τραπέζι που είχε όλα τα τοπικά καλού­δια. Ο Αλέ­ξαν­δρος, όμως, δε στάθηκε μόνο σε αυτό, αλλά τους καθο­δή­γησε και σ’ ένα μικρό μάθημα γευ­σι­γνω­σίας ελαιο­λά­δου. Μετά, φάγαμε τον καπαμά που είχε ετοι­μά­σει για εμάς η κυρά Γιάννα και όλοι ‘έμειναν παγωτό’ από όλο αυτό που ζούσαν. Ακο­λού­θη­σαν φωτο­γρα­φίες, social, tags και αμέσως τη στιγμή εκείνη η γευ­σι­γνω­σία του ελαιο­λά­δου και η κυρά Γιάννα έγιναν το πρόσωπο του του­ρι­σμού και οι επι­σκέ­πτες έγιναν οι καλύ­τε­ροι δια­φη­μι­στές του. Αυτό είναι το μεγάλο ζητού­μενο: να κάνουμε τους πελάτες μας να γίνουν οι καλύ­τε­ροι δια­φη­μι­στές μας».

Αυτό σημαί­νει ότι το marketing, είναι δια­φο­ρε­τικό από δια­φή­μιση;

«Είναι άλλο το marketing και τελείως άλλο η δια­φή­μιση. Στην Ελλάδα το του­ρι­στικό marketing βρί­σκε­ται ακόμα σε πρω­τό­γονη κατά­σταση, για τους περισ­σό­τε­ρους. Το αντι­λαμ­βά­νο­νται σαν δια­φή­μιση που κάνει ο δημό­σιος τομέας και το πλη­ρώ­νει ο φορο­λο­γού­με­νος».

Το κλειδί της επι­τυ­χίας

Το παρά­δειγμα με τον καπαμά της κυρά Γιάννας προ­φα­νώς είναι το ιδανικό σκηνικό, όμως τι γίνεται κύριε Μπού­χαλη στην περί­πτωση μιας ξενο­δο­χεια­κής μονάδας που δια­θέ­τει 600 κλίνες και είναι γεμάτες επι­σκέ­πτες με δια­φο­ρε­τι­κές ανάγκες;

«Ας αφή­σουμε το ‘βιομηχανικό’ στην άκρη. Το κλειδί είναι να κατα­λά­βουμε τις ανάγκες του επι­σκέ­πτη και αυτό μπορεί να γίνει ακόμα και σε μια μεγάλη μονάδα. Η τεχνο­λο­γία μάς δίνει αυτή τη δυνα­τό­τητα, ακόμα και ο ίδιος ο πελάτης μας το λέει με τον τρόπο του. Έχω συνερ­γα­σία με το «Aliathon Resort» στην Πάφο, που φιλο­ξε­νεί 1500 επι­σκέ­πτες. Στην περυ­σινή σεζόν ένας απ’ αυτούς, ο Darcy κάθε μέρα ανε­βά­ζει φωτο­γρα­φίες στο facebook με τα κοκτέιλ που πίνει, μας κάνει tag, γράφει το πόσο όμορφα περνά. Το βλέ­πουμε εμείς και σε μια φωτο­γρα­φία ‘λουκάνικο’ (μόνο τα δυο πόδια πάνω στην ξαπλώ­στρα) κατα­λα­βαί­νουμε το πού περίπου βρί­σκε­ται τη στιγμή εκείνη και αμέσως δίνω εντολή να του πάνε τέσ­σε­ρις μπύρες, με το μήνυμα ‘keep enjoying your holidays’· Πράγ­ματι, ο Darcy ήταν εκεί που είχαμε υπο­λο­γί­σει, ένιωσε αμέσως μονα­δικά, από­λαυσε την προ­σφορά αγάπης και έγινε φανα­τι­κός φίλος μας και κατα­λα­βαί­νετε το τι γλέντι ακο­λού­θησε στα social».

Μπορεί αυτό να γίνει με κάθε πελάτη;

«Σε μια μεγάλη μονάδα το μυστικό βρί­σκε­ται στην τμη­μα­το­ποί­ηση. Να δια­μορ­φώ­σουμε τις υπη­ρε­σίες μας ανάλογα με εκείνα που θέλουν οι επι­σκέ­πτες μας. Έχουμε πολλές ευκαι­ρίες να κατα­νο­ή­σουμε τις ανάγκες του, για παρά­δειγμα στο φαγητό. Ο επι­σκέ­πτης θα πάει στην τρα­πε­ζα­ρία του­λά­χι­στον τρεις φορές τη μέρα, άρα σε αυτές τις φορές σου δίνει τη δυνα­τό­τητα να επι­κοι­νω­νή­σεις μαζί του, να κατα­λά­βεις το τι είναι αυτό που θέλει και να του το προ­σφέ­ρεις. Ο επι­σκέ­πτης βρί­σκε­ται 15 ημέρες μαζί μας, μας έχει κάνει tag στο facebook, ξέρουμε τι κάνει, το πώς συμπε­ρι­φέ­ρε­ται, το τι ζητά κάθε φορά. Ο maitre d’hotel ξέρει τους επι­σκέ­πτες και τις ανάγκες τους, αυτό είναι επαγ­γελ­μα­τι­σμός. Αγάπα τον πελάτη σου… και προ­φα­νώς αυτό δεν είναι και­νού­ριο. Το σημα­ντικό είναι ο maitre να μη ψάχνει κάθε φορά έγκριση του διευ­θυ­ντή για να κάνει μια κίνηση που θα μετα­τρέ­ψει τις δια­κο­πές ενός επι­σκέ­πτη σε amazing experience. Αυτή είναι μια από τις βασικές αρχές για τη συν­δη­μιουρ­γία της εμπει­ρίας και η εμπι­στο­σύνη της επι­χεί­ρη­σης προς τους εργα­ζο­μέ­νους της είναι απα­ραί­τητη».

Encyclopedia of tourism

management and marketing

«Πρό­κει­ται για ένα έργο αγάπης που ήρθε σε δυο στιγμές κρίσης. Η μία ήταν ο Covid19» περι­γρά­φει προς τη ‘δ’ ο καθη­γη­τής strategic management and marketing expert Δημή­τριος Μπού­χα­λης. «Στόχος είναι να συστη­μα­το­ποι­ή­σουμε τη γνώση για τον του­ρι­σμό παγκο­σμίως δημιουρ­γώ­ντας μια οντο­λο­γία με 3500 λήμματα για την οποία δου­λεύ­ουν 1286 συγ­γρα­φείς από 64 χώρες του κόσμου. Η εγκυ­κλο­παί­δεια θα περι­λαμ­βά­νει περίπου 1000 λήμματα, το κάθε ένα από τα οποία θα ανα­λύ­ε­ται διε­ξο­δικά σε 1500 λέξεις».

Είναι ένα έργο ζωής για τον δρ. Δημή­τριο Μπού­χαλη, αλλά κι ένα πολύ­τιμο εργα­λείο που «ανα­δει­κνύει την παγκό­σμια έρευνα και την τεκ­μη­ρί­ωση για την επαγ­γελ­μα­το­ποί­ηση του του­ρι­σμού». Η «Encyclopedia of tourism management and marketing» βρί­σκε­ται κοντά στο στάδιο της ολο­κλή­ρω­σης. Μια πρώτη ‘γεύση’ του περιε­χό­με­νου της θα δοθεί σε ψηφιακή μορφή, την προσεχή Δευτέρα 15 Μαρτίου, ενώ σε ό,τι αφορά την έντυπη μορφή της, αυτή θα κυκλο­φο­ρή­σει στα βιβλιο­πω­λεία όλου του κόσμου στις αρχές του επό­με­νου έτους.

Για την ώρα και τις τρέ­χου­σες ημέρες ο καθη­γη­τής συνιστά: #μικρα­κα­λα­θια #γρη­γο­ρα­α­ντα­να­κλα­στικά #ΚάνουμεEμβόλιο #ΖεσταίνουμεMηχανές