Πως οι επικοινωνιολόγοι «πουλάνε» τους αρχηγούς των κομμάτων

Εκείνοι που δου­λεύ­ουν μέσα στις κομ­μα­τι­κές κου­ζί­νες το δια­τυ­πώ­νουν πιο άκομψα: Τα brands των αρχηγών είναι εργα­λεία με τα οποία κερ­δί­ζο­νται εκλογές

Oι γκουρού του πολι­τι­κού μάρ­κε­τινγκ έχουν ήδη κατα­λή­ξει στο συμπέ­ρα­σμα: Οι αρχηγοί των κομ­μά­των είναι από μόνοι τους brands. Για αυτό, λένε, πρέπει να εκπέ­μπουν αυθε­ντι­κό­τητα όταν προ­μο­τά­ρουν την πολι­τική πλατ­φόρμα των οργα­νι­σμών τους.

Αυτή είναι η θεωρία. Εκείνοι που δου­λεύ­ουν μέσα στις κομ­μα­τι­κές κου­ζί­νες το δια­τυ­πώ­νουν πιο άκομψα: Τα brands των αρχηγών είναι εργα­λεία με τα οποία κερ­δί­ζο­νται εκλογές. Εξού και σε κάθε προ­ε­κλο­γική περίοδο, ιδίως στην τελική της ευθεία, τα επι­κοι­νω­νιακά επι­τε­λεία κάνουν focus στον αρχηγό.

Και δη στη συναι­σθη­μα­τική ευφυΐα του τελευ­ταίου, προ­κει­μέ­νου να δημιουρ­γή­σουν ταυ­τί­σεις στο εκλο­γικό σώμα. Ενόψει της 26ης Μαΐου, λοιπόν, όλοι οι πρό­ε­δροι – κεντρο­δε­ξιοί, αρι­στε­ροί και κεντρο­α­ρι­στε­ροί – έχουν αρχίσει να εκθέ­τουν την ανθρώ­πινη πλευρά τους στους ψηφο­φό­ρους. Απο­δί­δει άραγε η μέθοδος;

Ο Τσίπρας

Αλλοι, σαν τον Αλέξη Τσίπρα, «εκτί­θε­νται» ακο­λου­θώ­ντας ρετρό συντα­γές. Οπως αυτές που εφάρ­μοσε για πρώτη φορά στην Ελλάδα ο ηγέτης που ανέ­πτυξε την περισ­σό­τερο «προ­σω­πική» σχέση με το εκλο­γικό του ποίμνιο, ο Ανδρέας Παπαν­δρέου. Ο Πρω­θυ­πουρ­γός κάνει περιο­δείες και κλείνει τις ομιλίες του παίρ­νο­ντας αγκαλιά μικρά παιδιά που του προ­σφέ­ρουν λου­λού­δια. Σαν τον πρώτο διδά­ξα­ντα, που το μακρινό 1985 στο προ­ε­κλο­γικό μπαλ­κόνι της Πλα­τείας Συντάγ­μα­τος πήρε στα χέρια του και σήκωσε ψηλά – ενώπιον του αλα­λά­ζο­ντος πλήθους – το πεντά­χρονο κορίτσι της δια­φη­μι­στι­κής αφίσας του ΠΑΣΟΚ.

Η Γεν­νη­ματά

Κάποιοι, σαν τη Φώφη Γεν­νη­ματά, επι­λέ­γουν δοκι­μα­σμέ­νες μεθό­δους. Οπως μια συνέ­ντευξη εφ’ όλης της ύλης όπου θα απα­ντη­θούν και μια-δυο ερω­τή­σεις για την οικο­γε­νειακή καθη­με­ρι­νό­τητα – ώστε να βγάλουν το κατά το δημο­σιο­γρα­φικό κλισέ «στενό κοστούμι του πολι­τι­κού». Πιο πρό­σφατο παρά­δειγμα η απά­ντησή της σε ερώτηση της «Espresso» για το είδος της ελλη­νί­δας μάνας που εκείνη ανήκει. «Κλασική ελλη­νίδα μάνα. Υπερ­προ­στα­τευ­τική, αλλά και άνετη» είπε κι «απο­κά­λυψε» πως μαγει­ρεύει όπως κάθε μαμά. Παρότι η κλασική ελλη­νίδα μάνα είναι υπερ­προ­στα­τευ­τική σκέτο, οφείλει να ανα­γνω­ρί­σει κανείς πως σε σύγκριση με την τσι­πρική πρό­κει­ται για μια πιο σύγ­χρονη προ­σέγ­γιση – αν και πάλι ελαφρώς παρα­δο­σιακή. Μπορεί, άρα, το μήνυμα που θέλει να εκπέμ­ψει η πρό­ε­δρος του ΚΙΝΑΛ να δια­δο­θεί από τα μέσα κοι­νω­νι­κής δικτύ­ω­σης. Αλλά μάλλον δεν θα γίνει viral.

Ο Μητσο­τά­κης

Μερικοί, σαν τον Κυριάκο Μητσο­τάκη, φαί­νε­ται να έχουν καλύ­τερη αίσθηση των αναγκών της εποχής του Facebook και του Instagram. Ετσι, φιλο­τε­χνούν το ανθρώ­πινο προφίλ τους με μετα­μο­ντέρνο τρόπο, ακο­λου­θώ­ντας το αμε­ρι­κα­νικό υπό­δειγμα.

Οι επι­φορ­τι­σμέ­νοι με τον χει­ρι­σμό των σόσιαλ μίντια του γαλά­ζιου προ­έ­δρου σίγουρα δεν παρα­ξε­νεύ­τη­καν τις προ­άλ­λες, όταν εκείνος τους έστειλε τη φωτο­γρα­φία του σκύλου του μέσα στη βαλίτσα. Την ανέ­βα­σαν στο Instagram. Ούτε δυσκο­λεύ­τη­καν να βάλουν τη λεζάντα «αυτό συμ­βαί­νει κάθε φορά που φτιάχνω βαλίτσα! Είναι σαφές ότι θέλει να έρχεται μαζί στις περιο­δείες». Και μάλλον δεν απο­τέ­λεσε έκπληξη πως η ανάρ­τηση κέρδισε πάνω από 5.500 likes.

Ο Μητσο­τά­κης, εξάλλου, δεν διστά­ζει να μοι­ρα­στεί με τους ακο­λού­θους του φωτο­γρα­φικά ενστα­ντανέ με τα παιδιά ή τη σύζυγό του. Το κάνει με μεγα­λύ­τερη άνεση από οποιον­δή­ποτε άλλο αρχηγό. Κι ενίοτε το επι­τε­λείο του δια­λέ­γει να έχουν  χιου­μο­ρι­στικό χαρα­κτήρα. Οπως τον Μάιο του 2018 λίγο πριν από ένα ταξίδι με προ­ο­ρι­σμό την Ιμβρο, που ανέβασε το στιγ­μιό­τυπο όπου «πνίγει» τη Μαρέβα στο τελω­νείο των Κήπων, επειδή ξέχασε να πάρει μαζί της το δια­βα­τή­ριό του. Λαμ­βά­νο­ντας υπόψη το κλίμα εκείνων των ημερών, που η Γκρα­μπόφ­σκι ήταν ο αγα­πη­μέ­νος συρι­ζαϊ­κός στόχος, το τρο­λά­ρι­σμα «για όλα φταίει η Μαρέβα» ήταν μια ενδια­φέ­ρουσα ένδειξη σαρ­κα­σμού.

Η Μπα­ζιάνα

Βέβαια, ο πρό­ε­δρος της ΝΔ δεν είναι ο μόνος που βάζει τη σύζυγό του στο επι­κοι­νω­νιακό παι­χνίδι. Το μιντιακό επι­τε­λείο του Μαξίμου πλέον εκμε­ταλ­λεύ­ε­ται το ακόμη άφθαρτο πολι­τικά πρόσωπο της Μπέττυς Μπα­ζιάνα. Οι εμφα­νί­σεις τής άλλοτε υπερ­βο­λικά δια­κρι­τι­κής συμβίας του Πρω­θυ­πουρ­γού έχουν πυκνώ­σει. Και δεν περιο­ρί­ζο­νται στην εθι­μο­τυ­πία.

Πριν από μία εβδο­μάδα εκείνη βρέθηκε στον Κορυ­δαλλό για να παρα­κο­λου­θή­σει τη δίκη της ΧΑ. Οι φωτο­γρα­φίες που συνο­μι­λούσε με τη Μάγδα Φύσσα κυκλο­φό­ρη­σαν και το non paper του Μαξίμου  συντά­χθηκε. Τι κι αν υπέ­πε­σαν όλοι στο σφάλμα να μιλή­σουν για μια «πολι­τική δίκη»; Δίνο­ντας έτσι την ευκαι­ρία στην Πει­ραιώς να τους κατη­γο­ρεί πως υιο­θε­τούν την υπε­ρα­σπι­στική γραμμή των χρυ­σαυ­γι­τών; Η ιδέα per se, να εμφα­νι­στεί η Μπα­ζιάνα εκεί ήταν καλή. Σκόπευε να ανα­δεί­ξει το προ­ε­κλο­γικό αφήγημα του «ΣΥΡΙΖΑ – Προ­ο­δευ­τική Συμ­μα­χία», τη μάχη κατά της Ακρο­δε­ξιάς. Η εκτέ­λεση χώλαινε λίγο.

Η απόδοση…

Ασχέτως του τρόπου που έγραψαν όλες οι παρα­πάνω κινή­σεις πολι­τι­κής επι­κοι­νω­νίας, το ερώτημα παρα­μέ­νει: Αυτού του είδους το μάρ­κε­τινγκ φέρνει τα προσ­δο­κώ­μενα οφέλη; Ενας επι­κοι­νω­νιο­λό­γος, που έχει κάνει και το αγρο­τικό του σε κόμμα, θεω­ρούσε μέχρι πριν από λίγο καιρό πως λόγω κρίσης τέτοιες μέθοδοι δεν είναι απο­τε­λε­σμα­τι­κές πια. «Βλέπω όμως πως απο­δί­δουν ακόμη σε κάποιο βαθμό.

Λιγό­τερο απ’ ό,τι παλιά, στην προ­μνη­μο­νιακή εποχή, αλλά απο­δί­δουν». Η εξήγησή του για αυτό είναι ελαφρώς ψυχα­να­λυ­τική. «Μέσα στο γενικό κλίμα απαι­σιο­δο­ξίας και αστά­θειας οι πολίτες», ανα­φέ­ρει, «θέλουν κάτι πιο σταθερό, πιο ήρεμο και πιο αξιό­πι­στο. Οι συγκε­κρι­μέ­νες τακτι­κές θυμί­ζουν την ηρεμία των χρόνων της ευδαι­μο­νίας. Εκλαμ­βά­νο­νται ίσως ασυ­νεί­δητα ως μια ένδειξη επι­στρο­φής στην κανο­νι­κό­τητα».

… και τα λάθη. Ανα­λύ­ο­ντας τους τρεις προ­α­να­φερ­θέ­ντες αρχη­γούς δια­τεί­νε­ται πως ο καθένας επι­λέ­γει να λαν­σά­ρει το στυλ που ται­ριά­ζει με τη δική του σημειο­λο­γία. Το πρό­βλημα που δια­κρί­νει όμως είναι ότι «φαί­νο­νται copy paste». «Ο Τσίπρας π.χ. αντι­γρά­φει τον Ανδρέα κι ο Μητσο­τά­κης τον Ομπάμα. Πολλές φορές όμως δεν κατα­φέρ­νουν να προ­σαρ­μό­σουν την τακτική του μάρ­κε­τινγκ ο ένας στο τωρινό κι ο άλλος στο ελλη­νικό πλαίσιο. Κι έτσι το απο­τέ­λε­σμα μοιάζει με παρωδία». Κατά την εκτί­μησή του για να πετύ­χουν οι αντι­γρα­φές – αφού ακόμη και στο πολι­τικό μάρ­κε­τινγκ δεν υπάρχει παρ­θε­νο­γέ­νεση – «θα πρέπει να είναι λιγό­τερο στη­μέ­νες, να μη βγάζουν μια αγωνία των πρω­τα­γω­νι­στών να δείξουν ένα συγκε­κρι­μένο πρόσωπο».

Προ­βλέ­πει, πάντως, πως όσο πλη­σιά­ζουμε στις κάλπες «θα βλέ­πουμε κι άλλα τέτοια. Γιατί στην πραγ­μα­τι­κό­τητα με εξαί­ρεση δυο-τρία μεγάλα θέματα τα κόμματα δεν έχουν τι να πουν». Παρα­δέ­χε­ται, παρ’ όλα αυτά, ότι η προβολή της ανθρώ­πι­νης πλευράς των αρχηγών είναι ανα­γκαία. Είναι ανα­γκαία επειδή «πρέπει να βρεις έναν mainstream τρόπο να πεις κάποια πράγ­ματα, γιατί τελικά ο ψηφο­φό­ρος σου είναι mainstream».

Θα μπο­ρού­σαν οι έλληνες αρχηγοί να διδα­χθούν τον ζητού­μενο τρόπο μελε­τώ­ντας τον πιο χαρι­σμα­τικό επι­κοι­νω­νιακά αμε­ρι­κανό πρόεδρο. Τον Μάιο του 2009 ο Πιτ Σόουζα, ο φωτο­γρά­φος του Ομπάμα, τραβά μια εκπλη­κτική φωτο­γρα­φία στο Οβάλ Γραφείο. Ο πλα­νη­τάρ­χης σκύβει για να μπο­ρέ­σει να του χαϊ­δέ­ψει το κεφάλι ο γιος ενός υπαλ­λή­λου του Λευκού Οίκου. Ο μαύρος πιτσι­ρι­κάς μοιάζει να σκέ­φτε­ται «έχει ο πρό­ε­δρος τα ίδια μαλλιά με εμένα;». Ολοι οι συμ­βο­λι­σμοί που κου­βα­λούσε η εκλογή του Μπαράκ Ομπάμα έχουν υπο­δό­ρια δοθεί μέσα από αυτό το κάδρο. Και μέσα από δεκάδες άλλες ομπα­μι­κές φωτο­γρα­φίες. Πώς εκείνος το έκανε πετυ­χη­μένα; Οπως έχει πει σε μια γερ­μα­νική εφη­με­ρίδα ο Σόουζα, επειδή «ο Ομπάμα δεν πήρε ποτέ τον εαυτό του πολύ στα σοβαρά». Κι έτσι άφησε τους ανθρώ­πους να τον γνω­ρί­σουν καλύ­τερα.

, Πηγή tanea.gr