Η ξενοδοχειακή βιομηχανία βρίσκεται σε φάση βαθιάς αναδιάρθρωσης όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο διαχειρίζεται τα κανάλια διανομής, τη συλλογή δεδομένων και τις προτεραιότητες στις επενδύσεις τεχνολογίας. Αυτό αποτυπώνεται ξεκάθαρα στη δεύτερη ετήσια έκθεση State of Distribution, που δημοσίευσε πρόσφατα η Hotel Electronic Distribution Network Association (HEDNA), σε συνεργασία με το Πανεπιστήμιο NYU και την RateGain.
Η έκθεση, βασισμένη σε δεδομένα από περισσότερα από 21.000 ξενοδοχεία σε 310 πόλεις και 700 brands, αποκαλύπτει τις βαθιές μεταβολές στις συμπεριφορές κρατήσεων, τις εσωτερικές λειτουργίες των ξενοδοχειακών οργανισμών και τα συνεχιζόμενα τεχνολογικά κενά.
Οι κρατήσεις: Απευθείας και OTA μερίδιο 42%
Οι απευθείας online κρατήσεις μέσω των brand.com ιστοσελίδων και οι κρατήσεις μέσω OTA (π.χ. Booking, Expedia) μοιράζονται το ίδιο μερίδιο: 21% έκαστη. Η διανομή μέσω GDS φτάνει επίσης το 20%, ενώ οι κρατήσεις μέσω walk-ins και group bookings ακολουθούν με 19%. Οι απευθείας τηλεφωνικές κρατήσεις καλύπτουν το υπόλοιπο 18%.
Η αύξηση των direct κρατήσεων φαίνεται να προέρχεται από βελτιώσεις στα brand sites, την ενίσχυση των μετα-μηχανών αναζήτησης και την ανάπτυξη προγραμμάτων πιστότητας. Ωστόσο, την ίδια ώρα, οι ξενοδόχοι μειώνουν τα μεγέθη των ομάδων διανομής, δίνοντας περισσότερους πόρους στις ομάδες marketing. Αυτό υποδηλώνει μια στρατηγική στροφή: λιγότεροι τεχνικοί διανομής, περισσότερη επένδυση στην ενίσχυση της απευθείας σχέσης με τον πελάτη.
Η αχίλλειος πτέρνα τως απευθείας κρατήσεων
Παρά τη φιλοδοξία για αύξηση των direct κρατήσεων, περίπου 66% των ξενοδοχείων βασίζονται σε εξωτερικά social media και PR agencies για την οικοδόμηση της εικόνας τους, ενώ το 57% προσφεύγει σε digital marketing εταιρείες. Αυτό αντανακλά μια γενικευμένη έλλειψη εσωτερικής τεχνογνωσίας σε καίριους τομείς όπως η στοχευμένη online προβολή, η χρήση δεδομένων πελατών και η στρατηγική τοποθέτηση στα ψηφιακά κανάλια.
Το «έλλειμμα κατανόησης» της ζήτησης
Ενδεικτικό της κατάστασης είναι πως οι ομάδες διανομής αφιερώνουν πάνω από δύο εργάσιμες ημέρες την εβδομάδα σε χειροκίνητες αναφορές – χρόνος που στερείται από πιο στρατηγικές πρωτοβουλίες. Το πρόβλημα είναι πιο οξύ σε ανεξάρτητα ξενοδοχεία, όπου το 80% δηλώνει πως αδυνατεί να παρακολουθήσει τις αλλαγές της ζήτησης σε πραγματικό χρόνο. Αν και τα μεγαλύτερα brands έχουν εργαλεία και συμβάσεις επιπέδου enterprise, δηλώνουν πως δεν κατανοούν σε βάθος τις προθέσεις των πελατών. Η ενοποίηση συστημάτων και η συλλογή χρήσιμων insights παραμένουν προκλήσεις, ιδίως για μεσαίου μεγέθους αλυσίδες που συχνά δεν διαθέτουν άρτια ενσωματωμένες πλατφόρμες.
Περιορισμένη επένδυση στην τεχνολογία, παρά τα προβλήματα
Παρά την αυξανόμενη πολυπλοκότητα, λιγότερο από το 20% των ξενοδοχείων δηλώνουν πρόθυμα να επενδύσουν άμεσα σε τεχνολογία. Αντιθέτως, υπάρχει μια εμφανής τάση για ενοποίηση των υφιστάμενων συστημάτων, σε μια προσπάθεια να περιοριστούν τα διπλά κόστη, οι παραβιάσεις δεδομένων και η ανάγκη για επαναλαμβανόμενους ελέγχους τιμολόγησης.
Στο πεδίο της διαχείρισης εσόδων (revenue management), τα προβλήματα εντείνονται λόγω της ασυμβατότητας δεδομένων μεταξύ διαφορετικών παρόχων τεχνολογίας. Το 82% των μεγάλων αλυσίδων αναφέρουν ανεπαρκή εικόνα για τα δεδομένα από marketing καμπάνιες, ενώ το 76% δηλώνει δυσκολία στην αξιολόγηση νέων καναλιών διανομής. Οι μεσαίοι παίκτες (89%) υποφέρουν περισσότερο από έλλειψη δεδομένων, λόγω περιορισμένων ανθρώπινων πόρων για ανάλυση.
Ακόμη και όταν υπάρχουν δεδομένα, η αξιοποίησή τους παραμένει πρόκληση. Το 53% των ανεξάρτητων ξενοδοχείων παραδέχεται ότι δεν διαθέτει την αναλυτική ικανότητα να τα ερμηνεύσει και να δράσει στρατηγικά.
Στο περιθώριο η τεχνητή νοημοσύνη και η καινοτομία
Η τεχνητή νοημοσύνη και άλλα καινοτόμα εργαλεία δεν βρίσκονται ψηλά στην ατζέντα των επενδύσεων. Οι περισσότεροι ξενοδόχοι δίνουν προτεραιότητα στην απλοποίηση και ενοποίηση των υπαρχουσών λύσεων, ώστε να αποκτήσουν καλύτερο έλεγχο στα δεδομένα, να μειώσουν τα λειτουργικά κόστη και να ενισχύσουν την ασφάλεια.
Η δεύτερη ετήσια έκθεση State of Distribution αναδεικνύει ότι η ξενοδοχειακή βιομηχανία βρίσκεται σε ένα σταυροδρόμι: με αυξανόμενες απαιτήσεις από πλευράς καναλιών, δεδομένων και πελατειακής συμπεριφοράς, αλλά με περιορισμένη όρεξη για επενδύσεις σε καινοτομία. Οι επόμενοι μήνες θα δείξουν αν οι ξενοδόχοι μπορούν να γεφυρώσουν αυτό το χάσμα μεταξύ φιλοδοξιών και δυνατοτήτων – ή αν το χάσμα θα μεγαλώσει περαιτέρω.
Πηγή: tornosnews.gr
