FT: Πώς το Facebook αλλάζει τη δημοκρατία

Ας πούμε ότι, στις βρε­τα­νι­κές εκλο­γές, θέ­λεις να επη­ρε­ά­σεις γυ­ναί­κες άνω των σα­ρά­ντα ετών σε μια συ­γκε­κρι­μέ­νη οδό στην πε­ριο­χή του Κέν­σινγ­κτον, οι οποί­ες έχουν κα­τοι­κία στο εξω­τε­ρι­κό. Φτιά­χνεις ένα βί­ντεο με την Τε­ρέ­ζα Μέι να λέει «το Brexit ση­μαί­νει Brexit» και πει­ρα­μα­τί­ζε­σαι με διά­φο­ρες μορ­φές. Μία θα μπο­ρού­σε να είναι σε ερώ­τη­ση: «Είναι επι­κίν­δυ­νο το hard Brexit;» Μια άλλη είναι σε δή­λω­ση: «Hard Brexit: Πα­ρα­νοϊ­κό». Αλ­λά­ζεις τα χρώ­μα­τα. Πλη­ρώ­νεις το Facebook για να στεί­λει τα βί­ντεο και βλέ­πεις ποιο παίρ­νει τα πε­ρισ­σό­τε­ρα κλικ. Τότε στο­χο­ποιείς εκ νέου εκεί­νους που έκα­ναν αυτά τα κλικ. Μόνο εκεί­νοι, και οι φίλοι με τους οποί­ους θα το μοι­ρα­στούν, θα δουν τη δια­φή­μι­σή σου. Έτσι μπο­ρείς να στεί­λεις μια εντε­λώς δια­φο­ρε­τι­κή δια­φή­μι­ση, ίσως ακόμη και θε­τι­κή προς το Brexit, σε άλ­λους ψη­φο­φό­ρους. Στην ουσία πρό­κει­ται για κρυφή κα­μπά­νια. Και είναι και φθηνή. Ο φίλος μου ξό­δε­ψε πε­ρί­που 50.000 δο­λά­ρια για να φτά­σει σε τέσ­σε­ρα εκα­τομ­μύ­ρια ψη­φο­φό­ρους. Η αρ­μό­δια αρχή της χώρας του για τις εκλο­γές πι­θα­νό­τα­τα δεν θα τον βρει ποτέ, κυ­ρί­ως διότι δεν ερ­γά­ζε­ται για κά­ποιο κόμμα.

Αυτές οι μέ­θο­δοι εξα­πλώ­νο­νται πα­γκό­σμια. Ο Matthew Oczkowski, επι­κε­φα­λής προ­ϊ­ό­ντων στην Cambridge Analytica, την με­γά­λη εται­ρία δε­δο­μέ­νων που ερ­γά­στη­κε στην κα­μπά­νια του Ντό­ναλντ Τραμπ και λέ­γε­ται πως ήταν σύμ­βου­λος στην κα­μπά­νια Leave κατά το δη­μο­ψή­φι­σμα της Βρε­τα­νί­ας για το Brexit, επι­ση­μαί­νει: «Έχου­με εκλο­γές που πραγ­μα­το­ποιού­νται στην Αφρι­κή και στην Νότια Αμε­ρι­κή, και στην ανα­το­λι­κή και δυ­τι­κή Ευ­ρώ­πη». Το Facebook έχει αλ­λά­ξει τη δη­μο­κρα­τία. Αυτό ίσως βοηθά να εξη­γη­θούν τα πρό­σφα­τα, απροσ­δό­κη­τα εκλο­γι­κά απο­τε­λέ­σμα­τα.

Η στο­χο­ποί­η­ση γί­νε­ται όλο και πιο ακρι­βής. Μέχρι πε­ρί­που το 2012, το Facebook κρα­τού­σε τις δια­φη­μί­σεις ξε­χω­ρι­στά από το πε­ριε­χό­με­νο των χρη­στών και μοι­ρα­ζό­ταν ελά­χι­στα δε­δο­μέ­να χρη­στών με τους δια­φη­μι­στές. Αλλά τότε βγήκε στο χρη­μα­τι­στή­ριο και οι επεν­δυ­τές άρ­χι­σαν να απαι­τούν πε­ρισ­σό­τε­ρα έσοδα από δια­φη­μί­σεις, ιδιαί­τε­ρα από smartphones. Τώρα οι δια­φη­μί­σεις εμ­φα­νί­ζο­νται στην αρ­χι­κή σε­λί­δα του χρή­στη, ανά­με­σα σε ει­δή­σεις από τα media και σε αναρ­τή­σεις φίλων. Πολ­λοί χρή­στες ούτε καν συ­νει­δη­το­ποιούν πως μια δια­φή­μι­ση είναι δια­φή­μι­ση. Πλέον και το ίδιο το Facebook γνω­ρί­ζει τα πάντα για τους χρή­στες του (δη­λα­δή τους πε­ρισ­σό­τε­ρους κα­τοί­κους των δυ­τι­κών χωρών). Εσύ μπο­ρεί να ζεις ως ετε­ρο­φυ­λό­φι­λος, αλλά εκεί­νο μπο­ρεί να συ­μπε­ρά­νει από τις προ­τι­μή­σεις σου πως είσαι ομο­φυ­λό­φι­λος.

Επι­πλέ­ον, το Facebook επι­τρέ­πει στους δια­φη­μι­στές να χρη­σι­μο­ποιούν πε­ρισ­σό­τε­ρα προ­σω­πι­κά δε­δο­μέ­να. Αυτό βο­ή­θη­σε την κα­μπά­νια του Τραμπ να στο­χο­ποι­ή­σει, ας πούμε, άτομα που λα­τρεύ­ουν τα όπλα, που έχουν εγκα­τα­λεί­ψει το σχο­λείο και μέ­νουν στα προ­ά­στια του Πίτσ­μπεργκ. Άλλες δια­φη­μί­σεις του Τραμπ, που έδει­χναν τη Χί­λα­ρι Κλί­ντον να μιλά το 1996 για εγκλη­μα­τί­ες «αρ­πα­κτι­κά», εστά­λη­σαν σε Αφρο­α­με­ρι­κα­νούς σε πο­λι­τεί­ες με πολ­λούς ανα­πο­φά­σι­στους, στο πλαί­σιο μιας προ­φα­νώς επι­τυ­χη­μέ­νης προ­σπά­θειας να τους εμπο­δί­σουν να την ψη­φί­σουν.

Η εστί­α­ση σε συ­γκε­κρι­μέ­νους ψη­φο­φό­ρους είναι πιο απο­τε­λε­σμα­τι­κή και φθη­νό­τε­ρη από το να μιλάς στην τη­λε­ό­ρα­ση στο «γε­νι­κό κοινό», το οποίο έτσι κι αλ­λιώς δεν υφί­στα­ται, εξη­γεί ο Charlélie Jourdan, δια­φη­μι­στής στο Old Continent Agency στις Βρυ­ξέλ­λες. Η στο­χο­ποί­η­ση μέσω Facebook είναι ιδιαί­τε­ρα απο­τε­λε­σμα­τι­κή σε πο­λι­τι­κά συ­στή­μα­τα που είναι δο­μη­μέ­να σε πε­ρι­φέ­ρειες, όπως στις Ηνω­μέ­νες Πο­λι­τεί­ες και στη Βρε­τα­νία, όπου ελά­χι­στες το­πι­κές ψήφοι μπο­ρούν να με­τα­βάλ­λουν το εκλο­γι­κό απο­τέ­λε­σμα.

Τα fake news είναι μόνο ένα «υπο­πρό­βλη­μα» στο Facebook. Στα κοι­νω­νι­κά δί­κτυα, το ψέμα σπα­νί­ως τι­μω­ρεί­ται. Δεν είσαι υπο­χρε­ω­μέ­νος να ανα­φέ­ρεις πηγές για τους ισχυ­ρι­σμούς σου. Πράγ­μα­τι, πολ­λοί ψη­φο­φό­ροι μάλ­λον έχουν πε­ρισ­σό­τε­ρη εμπι­στο­σύ­νη σε ερα­σι­τε­χνι­κό πε­ριε­χό­με­νο που δεν κα­λύ­πτε­ται από την ομπρέ­λα κά­ποιας φίρ­μας, απ’ ότι στα κυ­ρί­αρ­χα μέσα ενη­μέ­ρω­σης. Και μπο­ρείς να προ­σλά­βεις υπο­τι­θέ­με­νους σχο­λια­στές που θα κου­βε­ντιά­ζουν για την ανάρ­τη­σή σου, πα­ρα­τεί­νο­ντας με αυτόν τον τρόπο τη «ζωή» της.

Η απο­στο­λή δια­φη­μί­σε­ων μπο­ρεί, επί­σης, να βοη­θή­σει ένα κόμμα να δια­μορ­φώ­σει την πλατ­φόρ­μα του. Αν στους χρή­στες του Facebook αρέ­σει μια απα­γό­ρευ­ση ει­σό­δου σε μου­σουλ­μά­νους, ο υπο­ψή­φιός σου μπο­ρεί να την υιο­θε­τή­σει. Έπει­τα μπο­ρείς να ζη­τή­σεις από τον κόσμο που έκανε κλικ στη δια­φή­μι­σή σου, να σου δώσει χρή­μα­τα ή να πα­ρευ­ρε­θεί στις συ­γκε­ντρώ­σεις σου.

Η εκ­στρα­τεία του Τραμπ εστί­α­σε στο Facebook πολύ πε­ρισ­σό­τε­ρο από της Κλί­ντον. Κατά τον ίδιο τρόπο, η βρε­τα­νι­κή κα­μπά­νια Leave αφιέ­ρω­σε το 98% του προ­ϋ­πο­λο­γι­σμού της, ύψους 6,8 εκατ. στερ­λι­νών, στην ψη­φια­κή δια­φή­μι­ση και έστει­λε σχε­δόν ένα δι­σε­κα­τομ­μύ­ριο στο­χευ­μέ­νες δια­φη­μί­σεις, κυ­ρί­ως στο Facebook, σύμ­φω­να με τον επι­κε­φα­λής, Dominic Cummings.

Πολ­λοί φι­λε­λεύ­θε­ροι θε­ω­ρούν την Cambridge Analytica (το με­γα­λύ­τε­ρο μέρος της ανή­κει στον χο­ρη­γό του Τραμπ, Robert Mercer) σα­τα­νι­κή ιδιο­φυία. Φο­βού­νται πως η εται­ρία στο­χο­ποιεί κόσμο βάσει της ψυ­χο­σύν­θε­σής του. Αλη­θεύ­ει πως είναι δυ­να­τό, σε έναν βαθμό, να δια­πι­στώ­σεις ποιοι χρή­στες είναι εσω­στρε­φείς (συχνά χρη­σι­μο­ποιούν λέ­ξεις όπως «βι­βλίο, «Pokémon» και «δεν») και ποιοι είναι ιδιό­τρο­ποι (προ­τι­μούν τις βρι­σιές), εξη­γεί η Sandra Matz, ψυ­χο­λό­γος στο Πα­νε­πι­στή­μιο του Κέι­μπριτζ. Θα μπο­ρού­σες να προ­σαρ­μό­σεις δια­φη­μί­σεις σε κάθε ομάδα. Και η Cambridge Analytica ισχυ­ρί­ζε­ται πως είναι ει­δή­μων στην ψυ­χο­με­τρία. Ωστό­σο, δεν την χρη­σι­μο­ποί­η­σε στις αμε­ρι­κα­νι­κές εκλο­γές, υπο­στή­ρι­ξε ο Oczkowski σε συ­νέ­ντευ­ξη podcast που πα­ρα­χώ­ρη­σε στον Michael Bossetta, πο­λι­τι­κό ανα­λυ­τή στο Πα­νε­πι­στή­μιο της Κο­πεγ­χά­γης. Στην ανά­γκη να φτά­σει σε 15 εκατ. εύ­πι­στους ψη­φο­φό­ρους, η κα­μπά­νια του Τραμπ τους χώ­ρι­σε σε με­γά­λα δη­μο­γρα­φι­κά τμή­μα­τα, αντί να στο­χο­ποι­ή­σει με­μο­νω­μέ­να άτομα.

Ο Oczkowski πα­ρα­δέ­χε­ται πως τα στοι­χεία για την στο­χο­ποί­η­ση τον προ­βλη­μα­τί­ζουν, ως «φι­λε­λεύ­θε­ρο που πι­στεύ­ει σθε­να­ρά στην ιδιω­τι­κό­τη­τα». Ωστό­σο, προ­σθέ­τει, οι χρή­στες του δια­δι­κτύ­ου συ­νή­θως θυ­σιά­ζουν την ιδιω­τι­κό­τη­τά τους χάριν ευ­κο­λί­ας. Αυτό επι­τρέ­πει στην Cambridge Analytica να έχει πρό­σβα­ση, για πα­ρά­δειγ­μα, σε στοι­χεία πι­στω­τι­κών καρ­τών Αμε­ρι­κα­νών.

Οι ευ­ρω­παϊ­κοί κα­νό­νες για την προ­στα­σία των προ­σω­πι­κών δε­δο­μέ­νων είναι πολύ πιο αυ­στη­ροί. Αλλά οι εκλο­γι­κοί νόμοι είναι πα­ρω­χη­μέ­νοι και οι ρυθ­μι­στι­κές αρχές δεν είναι αρ­κε­τά πρό­θυ­μες ή εξοι­κειω­μέ­νες για να πιά­σουν τους πα­ρα­βά­τες.

Το Γρα­φείο του Επι­τρό­που Πλη­ρο­φο­ριών της Βρε­τα­νί­ας ερευ­νά αυτή τη στιγ­μή πο­λι­τι­κές κα­μπά­νιες, πε­ρι­λαμ­βα­νο­μέ­νης αυτής του δη­μο­ψη­φί­σμα­τος για το Brexit, το­νί­ζο­ντας: «Ανη­συ­χού­με για την χρήση προ­σω­πι­κών δε­δο­μέ­νων που έχει κα­ταγ­γελ­θεί πως κάνει η Cambridge Analytica». Αλλά το δη­μο­ψή­φι­σμα έχει ήδη κερ­δη­θεί. Και οποιοσ­δή­πο­τε πα­ρεμ­βαί­νει σε μια εκλο­γι­κή κα­μπά­νια από το εξω­τε­ρι­κό, πι­θα­νό­τα­τα είναι ασφα­λής. Ο φίλος μου ο ανα­λυ­τής, μου είπε πως μο­να­δι­κή του ανη­συ­χία είναι μία de facto ρυθ­μι­στι­κή αρχή: το ίδιο το Facebook. Προει­δο­ποιεί: «Αυτή είναι η πο­λι­τι­κή αυτή τη στιγ­μή. Αν η πο­λι­τι­κή γίνει τόσο καλή στη χει­ρα­γώ­γη­ση όσο είναι οι εμπο­ρι­κές μάρ­κες, την έχου­με πα­τή­σει όλοι».

euro2day.gr