Τουριστικό μάρκετινγκ: Ο μύθος, η σκληρή πραγματικότητα και τι πρέπει να κάνουμε

Του Αλέ­ξαν­δρου Αγ­γε­λό­που­λου*

Με αφορ­μή τα εξαι­ρε­τι­κά αντα­να­κλα­στι­κά της Τουρ­κι­κής Κυ­βέρ­νη­σης στην κρίση που διέρ­χε­ται ο του­ρι­σμός της γεί­το­νος χώρας, δεν μπο­ρού­σα παρά να κα­τα­φύ­γω σε προ­φα­νείς συ­γκρί­σεις, αλλά και συ­μπε­ρά­σμα­τα, που συ­νο­ψί­ζο­νται στο εξής: Του­ρι­στι­κό μάρ­κε­τινγκ χωρίς εθνι­κή στρα­τη­γι­κή και πλάνο δεν γί­νε­ται!

Και δυ­στυ­χώς, όπως πολ­λοί δια­τυ­μπα­νί­ζουν σε όλους τους τό­νους, η χώρα δεν έχει αντι­λη­φθεί τη συμ­με­το­χή του του­ρι­σμού στο ΑΕΠ και την απα­σχό­λη­ση, παρά τα νού­με­ρα που την κα­τα­δει­κνύ­ουν. Νού­με­ρα που – και χωρίς στρε­βλώ­σεις, πέρα από κάθε αμ­φι­βο­λία – δεί­χνουν την εξάρ­τη­ση στο εθνι­κό μο­ντέ­λο ανά­πτυ­ξης που ακο­λου­θεί η Ελ­λά­δα- αυτό του του­ρι­σμού και της προ­στι­θέ­με­νης αξίας του στο σύ­νο­λο της εθνι­κής οι­κο­νο­μί­ας.

Αλλά ας μεί­νου­με μόνο στο του­ρι­στι­κό μάρ­κε­τινγκ. Κάθε χρόνο πε­ρι­μέ­νου­με – και ενί­ο­τε προ­τεί­νου­με – το κον­δύ­λι που κρί­νου­με πως πρέ­πει να δια­τε­θεί για την προ­βο­λή της χώρας στο εξω­τε­ρι­κό. Συχνά δε, επι­δι­δό­μα­στε σε αστεί­ες συ­γκρί­σεις με την Τουρ­κία που δα­πα­νά από 60 ως και 100 εκατ. ευρώ για την προ­βο­λή του του­ρι­σμού της, με τα 2 έως 7 εκατ. ευρώ που δα­πα­νά­με (κατά τα λε­γό­με­να των αρ­μο­δί­ων) εμείς, ως χώρα. Πα­λαιό­τε­ρα, αλλά και τα τε­λευ­ταία χρό­νια, τα κον­δύ­λια αυτά αντι­στοι­χού­σαν στο ποσό που δα­πα­νά μια με­γά­λη του­ρι­στι­κή επι­χεί­ρη­ση στη χώρα μας. Τε­λι­κά, ελά­χι­στη ση­μα­σία έχει πόσα χρή­μα­τα βρί­σκο­νται πίσω από την προ­βο­λή της χώρας, πόσα τε­λι­κά κα­τα­λή­γουν σε προ­βο­λή και πόσα απλά κα­τα­γρά­φο­νται ως κον­δύ­λια προ­βο­λής, αλλά δεν συν­δέ­ο­νται με καμία δράση. Αυτό που με­τρά­ει, όπως σε όλα τα ζη­τή­μα­τα, είναι το απο­τέ­λε­σμα.

Συ­μπε­ρα­σμα­τι­κά, δεν έχου­με πλάνο προ­βο­λής και δεν έχουν καμία απο­τε­λε­σμα­τι­κό­τη­τα ή διάρ­κεια στον χρόνο οι κι­νή­σεις που γί­νο­νται από τον ΕΟΤ, όχι γιατί δεν έχει ικανά και πρό­θυ­μα στε­λέ­χη – που έχει -, αλλά γιατί ει­σέρ­χο­νται στη μάχη άοπλα, με βα­σι­κές ελ­λεί­ψεις σε ερ­γα­λεία και με φόβο μήπως οι ιδέες και δρά­σεις τους κα­τα­λή­ξουν αντι­κεί­με­νο εξε­τα­στι­κής. Προ­σθέ­στε σε αυτά και την ανά­λη­ψη της ηγε­σί­ας του ΕΟΤ από αν­θρώ­πους που έχουν ελά­χι­στη γνώση του αντι­κει­μέ­νου ή κα­τα­νό­η­ση των μη­χα­νι­σμών του κλά­δου και φτά­νε­τε στο συ­μπέ­ρα­σμα: Ουσία… Συ­νου­σία.

Ένα πράγ­μα δεν αμ­φι­σβη­τεί­ται. Το του­ρι­στι­κό μάρ­κε­τινγκ της χώρας το έχουν ανα­λά­βει οι επι­χει­ρή­σεις. Και δεν έχου­με κα­τα­φέ­ρει να το διεκ­δι­κή­σου­με και να το προ­βά­λου­με επαρ­κώς:

– Εν αρχή είναι το λε­γό­με­νο brochure contribution, το οποίο κυ­μαί­νε­ται από 1.500 ευρώ ως και 5.000 ευρώ ανά κα­τά­λο­γο και ξε­νο­δο­χείο. Πολ­λα­πλα­σιά­στε τα ξε­νο­δο­χεία με τους κα­τα­λό­γους και θα έχετε το ετή­σιο κό­στος συμ­με­το­χής σε κα­τα­λό­γους που για αρ­κε­τούς απο­τε­λεί το ση­μα­ντι­κό­τε­ρο κον­δύ­λι προ­βο­λής και πλη­ρώ­νε­ται στους Tour Operators σχε­δόν υπο­χρε­ω­τι­κά.

– Έπει­τα είναι οι χα­μη­λές τιμές της αρχής της πε­ριό­δου, που είναι και ο λόγος για να πε­τά­ξουν νωρίς οι Tour Operators. Χωρίς αυτές δεν υπάρ­χει πτη­τι­κό έργο και πρό­γραμ­μα και άρα θα μι­λού­σα­με για μια ση­μα­ντι­κά μι­κρό­τε­ρη σεζόν, με τις όποιες συ­νέ­πειες στον ελ­λη­νι­κό του­ρι­σμό. Βέ­βαια, στις πε­ρισ­σό­τε­ρες των πε­ρι­πτώ­σε­ων, η επι­λο­γή αυτή είναι κα­τα­στρο­φι­κή για τα οι­κο­νο­μι­κά μιας επι­χεί­ρη­σης.

– Στη συ­νέ­χεια, βρί­σκει κα­νείς το λε­γό­με­νο Early booking ή Early Bird, που αντι­στοι­χεί σε ένα κί­νη­τρο της τάξης του 15% ως και 30% (σπα­νιό­τε­ρα, 40%) για αυ­τούς που θέ­λουν να κά­νουν τη κρά­τη­ση τους νωρίς, εκ­με­ταλ­λευό­με­νοι την προ­σφο­ρά. Θε­ω­ρεί­ται και αυτό κό­στος δια­φή­μι­σης και προ­βο­λής, αφού μειώ­νει την τιμή του πα­κέ­του, με στόχο να κα­τα­στή­σει το ξε­νο­δο­χείο που την προ­σφέ­ρει ελ­κυ­στι­κό.

– Τέλος, ακο­λου­θούν όλες οι προ­ω­θη­τι­κές κι­νή­σεις μέσω ίντερ­νετ, οι προ­σφο­ρές, οι δια­φη­μί­σεις, έντυ­πες και ηλε­κτρο­νι­κές, οι συ­νερ­γα­σί­ες και τε­λι­κά ο αντα­γω­νι­σμός, που ανα­πό­φευ­κτα οδη­γεί σε πο­λι­τι­κές μειο­δο­σί­ας, αφού στη χώρα μας είναι συχνά αθέ­μι­τος.

Τα πα­ρα­πά­νω αντι­στοι­χούν ή και ξε­περ­νούν το 15% του τζί­ρου μιας επι­χεί­ρη­σης του­ρι­σμού και, βέ­βαια, κα­τα­λή­γουν σε αφαί­μα­ξη των επι­χει­ρή­σε­ων που δεν έχουν εναλ­λα­κτι­κή πρό­τα­ση προ­βο­λής από τον ΕΟΤ. Μόνο από τις πε­ρι­φέ­ρειες βρί­σκει κα­νείς κά­ποια στή­ρι­ξη, που με τους πε­ριο­ρι­σμέ­νους πό­ρους τους προ­σπα­θούν να στη­ρί­ξουν την το­πι­κή οι­κο­νο­μία και την ει­κό­να των πε­ριο­χών που ελέγ­χουν. Χωρίς πο­λύ­πλο­κους υπο­λο­γι­σμούς, μπο­ρεί κα­νείς να εκτι­μή­σει πόσο κο­στί­ζει στις επι­χει­ρή­σεις η προ­βο­λή της Ελ­λά­δας. Δεν έχει παρά να βρει το ποσό που αντι­στοι­χεί σε προ­βο­λή, με βάση τα πα­ρα­πά­νω. Στα πε­ρί­που 15 δισ. ευρώ, που πρε­σβεύ­ει η κυ­βέρ­νη­ση ότι είναι το έσοδο από την άμεση του­ρι­στι­κή δρα­στη­ριό­τη­τα, σί­γου­ρα δεν είναι μικρό.

Θα πει κά­ποιος ότι είναι προς το συμ­φέ­ρον των επι­χει­ρή­σε­ων και θα συμ­φω­νή­σω. Οι κα­νό­νες της αγο­ράς ορί­ζουν ότι χωρίς προ­βο­λή και μάρ­κε­τινγκ, δεν επι­βιώ­νει μια επι­χεί­ρη­ση. Στα 35 δισ. ευρώ, όμως, που είναι τα άμεσα και έμ­με­σα έσοδα από τον του­ρι­σμό, φαί­νε­ται ότι η κοι­νω­νία και το κρά­τος πε­ρι­μέ­νουν ότι όλα τα βάρη θα τα ση­κώ­σουν οι ξε­νο­δό­χοι. Από τον ίδιο επι­σκέ­πτη που θα φέ­ρουν τα ξε­νο­δο­χεία με δικό τους κό­στος, θα επω­φε­λη­θούν και οι συ­μπλη­ρω­μα­τι­κές στη δια­μο­νή υπη­ρε­σί­ες. Θα απο­φύ­γω να ονο­μά­σω τις άλλες δρα­στη­ριό­τη­τες, αλλά θα επι­μεί­νω ότι ενώ ο του­ρι­σμός είναι για όλους, πλη­ρώ­νε­ται από λί­γους. «Αλλού τρως, αλλού πί­νεις…» λέει ο σοφός λαός μας και φα­ντά­ζει ιδα­νι­κό για την πε­ρί­πτω­ση.

Άρα, με μια ψύ­χραι­μη ματιά, μπο­ρεί κα­νείς να πει με ασφά­λεια ότι ο ξε­νο­δό­χος, κυ­ρί­ως, ση­κώ­νει στις πλά­τες του το βάρος και της προ­βο­λής της χώρας, σε προ­σπά­θεια να αντι­σταθ­μί­σει την ανυ­παρ­ξία προ­βο­λής από το κρά­τος. Και λέω «και», αφού, ως γνω­στό, ση­κώ­νει και ασφα­λι­στι­κά και φο­ρο­λο­γι­κά βάρη δυ­σα­νά­λο­γα με την προ­σφο­ρά του στο ΑΕΠ, στην απα­σχό­λη­ση και στην πο­λύ­πα­θη ελ­λη­νι­κή οι­κο­νο­μία. Απο­τέ­λε­σμα ανα­πό­φευ­κτο, να γί­νο­νται στό­χος εξα­γο­ράς τα ξε­νο­δο­χεία που απλά δεν άντε­ξαν τα βάρη που άλλοι φόρ­τω­σαν στους ώμους τους.

Νο­μί­ζω ότι του­λά­χι­στον ένα «ευ­χα­ρι­στώ», πέρα από ευ­χο­λό­για και ανα­κοι­νώ­σεις, κενές προ­σπά­θειας και ου­σί­ας, θα εκτι­μη­θεί.

Ο Αλέ­ξαν­δρος Αγ­γε­λό­που­λος είναι αντι­πρό­ε­δρος Aldemar και μέλος του ΔΣ του Ξε­νο­δο­χεια­κού Επι­με­λη­τη­ρί­ου Ελ­λά­δος (ΞΕΕ)

mignatiou.com